Jeśli zajmujecie się marketingiem lub prowadzicie własny biznes, pewnie spotkaliście się z takim określeniem jak Lejki Marketingowe/Sprzedażowe (Marketing/Sales Funnels). Dziś opowiem trochę więcej o tym czym są, do czego służą i jak je tworzyć.
Czym są lejki marketingowe?
Lejek marketingowy to inaczej droga, którą konsument musi pokonać od momentu, w którym pierwszy raz dowiaduje się o Waszej marce, do momentu, w którym zostaje klientem (dokona zakupu). Czasem lejek zawiera również następne akcje kupującego, które mają znaczenie sprzedażowe, takie jak cross-selling, upselling czy polecenie usługi / produktu innym osobom.
Zawsze w trakcie drogi część potencjalnych klientów będzie odpadało, z bardzo różnych powodów. Stąd rozpisanie tej drogi przypomina budowę lejka (i temu zawdzięcza swoją nazwę). W obu wypadkach na szczycie osób jest najwięcej, a na samym dole najmniej.
Lejki mogą być bardzo ogólne jak i bardzo szczegółowe, rozpisujące każdą pojedynczą akcję, którą osoba musi wykonać przez całą drogę. Zazwyczaj dzielą się one na trzy segmenty – TOFU, BOFU oraz MOFU.
TOFU – Top of the Funnel
TOFU, czyli inaczej górna warstwa lejka to etap, w którym głównym celem jest zbudowanie świadomości marki. Jest to też etap, na którym potencjalny klient zaczyna zdawać sobie sprawę z bolączki czy też potrzeby, którą może zaspokoić, co w płynny sposób przesuwa go do następnego segmentu.
MOFU – Middle of the Funnel
Środkowa część lejka to moment, w którym konsument szuka rozwiązania swojego problemu. To na tym etapie czyta informacje, które mają pozwolić mu podjąć decyzję zakupową. Jest już świadomy istnienia Waszego rozwiązania, ale teraz stara się poznać je dokładniej.
BOFU – Bottom of the Funnel
Ostatnia część lejka to ta, w której klient podjął już decyzję zakupową: chce skorzystać z Waszej usługi. To w tym momencie przychodzi do sklepu i przechodzi przez proces zakupowy.
Dla przykładu, jeśli myślelibyśmy o branży meblarskiej, moglibyśmy (w uproszczony sposób) rozpisać taki lejek:
TOFU – nasz potencjalny klient spogląda na swoją starą kanapę i stwierdza, że przydała by mu się nowa. Na tym etapie, warto żeby już nie tylko słyszał o naszym sklepie meblarskim, ale także, żeby dobrze mu się on kojarzył. Wtedy mamy bardzo wysoką szansę na to, że będzie rozważał nas w dalszych działaniach. Głównym zagrożeniem jest to, że nie wie o nas wcale, przez co w ogóle nie będzie brał pod uwagę naszej oferty.
MOFU – przyszły kupujący rozgląda się za opcjami – to tutaj pokazujemy mu wartość naszego rozwiązania. Na tym etapie przegląda on strony internetowe, porównuje ceny, zastanawia się nad kolorem, opiniami i tym podobne. Głównym zagrożeniem jest to, że nasza strona www czy produkty nie będą dla niego wystarczająco przekonywujące.
BOFU – jeśli udało nam się przekonać klienta do skorzystania z naszej oferty kanap, to na tym etapie wchodzi on na stronę żeby dokonać zamówienia. Mimo tego, że wydaje się być przekonany, tutaj również występują zagrożenia – być może czas dostawy będzie zbyt długi, być może nie obsługujemy metod platności, na których mu zależy i tym podobne. W takiej sytuacji, może udać się on do konkurencji.
Powyższy lejek to oczywiście bardzo prosta forma, bardziej szczegółowe znajdziecie poniżej :)
Do czego służą lejki?
Pierwszym zastosowaniem lejków marketingowych jest odpowiednie planowanie komunikacji, w zależności od tego na jakim etapie lejka jest nasz potencjalny klient.
Dla przykładu, budując świadomość marki nie chcemy pokazywać reklam stricte sprzedażowych. Na tym etapie nasz potencjalny klient może nawet nie mieć potrzeby zakupu naszego produktu, więc tego typu content tylko go odstraszy. Wracając do przykładu z kanapą, jeśli nasz odbiorca nie ma obecnie potrzeby na zakup tego typu produktu, znacznie lepszą komunikacją byłoby np. dzielenie się pomysłami na aranżacje mieszkania – w ten sposób jednocześnie budujemy pozytywne postrzeganie naszej marki, a także przede wszystkim świadomość tego, że w ogóle istniejemy.
Jednocześnie, do osób, które są już na zaawansowanym etapie podejmowania decyzji, idealną komunikacją może być remarketing sprzedażowy – przypominanie o produktach, które oglądał i nad którymi się teraz zastanawia. Możemy wtedy jeszcze raz podkreślić ich wartość. Z drugiej strony, niekoniecznie chcemy wtedy mówić o pomysłach na aranżacje łazienki, które tylko odciągną uwagę od docelowego produktu.
Optymalizacja, optymalizacja i jeszcze raz optymalizacja
Drugim, niezwykle przydatnym zastosowaniem lejków marketingowych jest optymalizacja konwersji. Jak pisałem na początku, w trakcie przechodzenia przez lejek część osób odpada, można jednak pracować nad tym, aby odpadało ich mniej. W szczególnych wypadkach możemy doprowadzić nawet do tego, że ich ilość rośnie wraz z dojściem na sam dół lejka (dzięki poleceniom).
Żeby to zobrazować musimy zbudować bardziej szczegółowy przykład. Samych lejków można tworzyć bardzo wiele – każda możliwa droga, którą pokonują konsumenci, może być rozpisana.
Dla przykładu, załóżmy, że nasza firma meblarska prowadzi newsletter dotyczący projektowania wnętrz, w którym reklamuje też swoje produkty. Żeby zwiększyć liczbę subskrybentów, oferuje ona darmowy ebook dotyczący ciekawych pomysłów na aranżacje salonu. Moglibyśmy więc rozpisać taki przykładowy lejek:
- Osoba z grupy docelowej klika w reklamę darmowego ebooka.
- Następnie zapisuje się ona na newsletter w celu otrzymania poradnika.
- Jako subskrybent dostaje ona regularne e-maile, w których zawarte są również reklamy produktów. W którymś momencie klika w tą, która wzbudza jej zainteresowanie.
- Następnie są do niej kierowane jest retargeting, czyli reklamy pokazujące produkty, które oglądała. Klika w jedną z nich i wchodzi na stronę produktu.
- Dodaje produkt do koszyka.
- Uzupełnia dane i dokonuje płatności.
Dokładnie ten sam lejek można byłoby rozpisać znaczenie bardziej szczegółowo:
- Osoba z grupy docelowej widzi reklamę darmowego ebooka.
- Następnie klika w reklamę.
- Po przejściu na stronę wpisuje swój adres e-mail i zapisuje się na newsletter.
- Otrzymuje i otwiera maile.
- W którymś momencie klika w produkt, który wzbudza jej zainteresowanie.
- Następnie widzi reklamy retargetingowe.
- Klika w reklamę produktu.
- Po ponownym odwiedzeniu sklepu dodaje produkt do koszyka.
- Przechodzi do koszyka.
- Wchodzi na rejestrację.
- Uzupełnia dane i zakłada konto.
- Uzupełnia dane wysyłki.
- Dokonuje płatności.
Im bardziej szczegółowe rozpisanie lejka, tym bardziej dokładnie możemy badać konwersję. Służą do tego narzędzia takie jak Mixpanel, Google Analytics czy Facebook Analytics. Pozwalają one zbadać na jakim etapie odpadają nasi potencjalni klienci.
Świadomość tego, na jakim dokładnie momencie lejka pojawia się zator, pozwala tworzyć hipotezy odnośnie tego, co powoduje zmniejszoną konwersję.
Dla przykładu, jeśli blokują się oni pomiędzy krokiem pierwszym a drugim (czyli zobaczeniem, a kliknięciem w reklamę), być może nasza reklama nie jest odpowiednio zachęcająca, lub grupa docelowa nie jest dobrze dobrana?
Jeśli odpadają pomiędzy trzecim, a czwartym (czyli pomiędzy otrzymaniem, a otwarciem naszego newslettera), być może tematy naszych wiadomości e-mail niewystarczająco zachęcają do ich otwarcia? Być może należy sprawdzić, czy nasze wiadomości nie lądują w spamie?
Gdy mamy już hipotezę, należy ją przetestować. W tym celu można wykorzystać tzw. A/B testy – wprowadzamy zmianę w lejku, która nie dotyczy wszystkich odwiedzających, a jedynie część czyli grupę badaną. Pozostali – grupa kontrolna – wciąż otrzymuje pierwotną wersję. Po porównaniu konwersji decydujemy, czy nowa wersja sprawdza się lepiej, a jeśli tak, staje się ona odtąd obowiązującą wersją dla wszystkich.
Tego rodzaju działania potrafią trwać nieustannie. Wielkie firmy takie jak chociażby Facebook czy Google, nieustannie tworzą nowe testy, stale dążąc do udoskonalenia swoich produktów.
Jak zbudować lejek marketingowy?
Jak widać, wariantów lejków jest niemal nieskończoność. Można budować je osobno dla osobnych grup docelowych, kanałów pozyskiwania klientów, można tworzyć je bardziej szczegółowo (w celu badania konwersji) czy bardziej ogólnie (w celu np. porównywania kanałów sprzedaży).
Żeby Wam to ułatwić, przedstawię dwie formuły budowy lejka, które używane są najczęściej.
AARRR
Jeśli widząc powyższą nazwę pomyśleliście o klasycznym pirackim zawołaniu to bardzo dobrze – dokładnie o to w tym chodzi. Jeśli chcecie poczuć się jak prawdziwy wilk morski, możecie skorzystać z tego frameworka autorstwa Dave’a McClure, szczególnie popularnego wśród startupów.
Sugeruje on dzielić lejek na pięć części:
A czyli Acquisition – konsumenci dowiadują się o naszym istnieniu
A czyli Activation – przekonujemy ich do tego, że warto korzystać z naszych usług
R czyli Retention – wracają do nas po więcej
R czyli Revenue – dokonują zakupu
R czyli Refferal – na koniec polecają nas swoim znajomym
Można zauważyć, że już po raz kolejny pojawia się wątek retencji – powrotu potencjalnych konsumentów. Dzieje się tak dlatego, że w zdecydowanej większości produktów czy usług, zakupy nie są dokonywane przy pierwszym kontakcie z produktem czy usługą. Stąd jedną z najważniejszych metryk jest to, jak wielu z naszych potencjalnych klientów wraca spojrzeć po raz drugi na naszą ofertę.
AIDA
AIDA to chyba najstarsze rozpisane podejście do tego, co dziś nazywamy lejkami marketingowymi. Pierwsze wzmianki na temat tego podejścia pochodzą jeszcze z XIX wieku.
Podobnie jak poprzedni przykład, AIDA dzieli lejek na kilka części:
A czyli Attention – konsument dowiaduje się o naszym rozwiązaniu
I czyli Interest – wzbudzamy jego zaintresowanie, zaczynają rozważać naszą ofertę
D czyli Desire – przekonujemy go, że to nasza propozycja jest najlepsza
A czyli Action – na końcu dokonuje on akcji zakupowej
Tak jak pisałem, przykładów podejść jest bardzo wiele. Dla przykładu można podać również AICC (Awareness, Interest, Consideration, Conversion) czy AIECS (Awareness, Interest, Evaluation, Commitment, Sale). Wszystkie jednak opierają się na podobnym podejściu, obrazującym to jaką drogą musi przejść potencjalny klient od momentu, w którym pierwszy raz spotyka się z naszą marką, do momentu, w którym zostaje jej klientem.
Zdecydowanie zachęcam do pracy, zabawy, kombinowania i eksperymentowania z lejkami marketingowymi, które moim zdaniem mogą okazać się prawdziwym kamieniem milowym w Waszych działaniach marketingowych.
Chcecie więcej? Przeczytajcie nasze inne artykuły: