Badania i strategia marketingowa dla branży HoReCa: Śródmieście Pub.

srodmiesciepub-2

KONTEKST

 

Śródmieście Pub, to położony w tarnowskim Pasażu Tertila bar z oferujący streetfood oraz koktajle. Lokal wystartował w 2016 roku i na przestrzeni lat zdobył miano jednego z najczęściej wybieranych miejsc pod kątem luźnych posiadówek przy dobrym piciu i jedzeniu.

Marka do tej pory posiadała prężnie działające social media, stronę www czy zamówienia online.

CELE

 

Właścicielki zwróciły się do nas z zadaniem przeprowadzenia badań odbiorców i stworzeniem na ich podstawie nowej strategii komunikacji w social mediach. Bo chociaż lokal święci triumfy, to po 7 latach od otwarcia przyszedł czas na sprawdzenie komunikacji i ewentualnej zmiany grupy docelowej i jej preferencji.

ZAKRES PRAC

 

  • Badania odbiorców, w tym: ankieta ilościowa, wywiady pogłębione, desk research, analiza dotychczasowych działań.

  • Weryfikacja dotychczasowych działań w social mediach.

  • Przygotowanie raportu z badań wraz z wnioskami i rekomendacjami.

  • Opracowanie, na podstawie badań, strategii marketingowej.

śBADANIA


Głównymi celami badań dla tarnowskiego pubu Śródmieście były:

  1. sprawdzenie rozpoznawalności i świadomości istnienia marki Śródmieście w Tarnowie,
  2. zrozumienie, kim są osoby korzystające z oferty pubu Śródmieście oraz jakie są ich oczekiwania oraz potrzeby,
  3. wstępna walidacja nowo proponowanego menu.

W związku z powyższymi założeniami badacze zdecydowali się na przeprowadzenie badań ilościowych oraz jakościowych.

Przeprowadzone badania ilościowe obejmowały:

  • ankietę online przeprowadzoną wśród mieszkańców Tarnowa i okolic, którzy odwiedzają lokalne restauracje i puby;
  • analizę statystyk pochodzących z Google Analytics, Meta Business Suite, Google Search Console oraz Wizytówki Google;
  • analizę danych sprzedażowych z systemu zamówień POS.

Narzędziami do przeprowadzenia badań jakościowych były:

    • wywiady pogłębione (IDI) z mieszkańcami Tarnowa i okolic,
    • wywiady pogłębione (IDI) z pracownikami (obsługą sali i baru) pubu Śródmieście.

Aby pogłębić badania został przeprowadzony desk research danych z 5 dostępnych źródeł:

  • Google Analytics,
  • Google Search Console,
  • wizytówka Google,
  • Meta Business Suite,
  • system sprzedażowy pubu Śródmieście.

Celem była dalsza analiza potrzeb klientów i ich charakterystyka. Desk research miał dostarczyć odpowiedzi na postawione hipotezy:

  • odbiorcami Śródmieścia są osoby (zarówno kobiety, jak i mężczyźni) z pokolenia Z oraz Milenialsi z Tarnowa i okolic;
  • nowe menu jest pozytywnie oceniane przez odwiedzających pub.

WYBRANE WNIOSKI Z BADAŃ DLA ŚRÓDMIEŚCIE PUB

 

Na podstawie przeprowadzonych: ankiety online, wywiadów pogłębionych (IDI) oraz analizy danych pochodzących z różnych źródeł digital, zostały sformułowane ogólne wnioski.

  • Pub Śródmieście to rozpoznawalne przez mieszkańców Tarnowa i okolic miejsce na gastronomicznej mapie miasta.
  • Zarówno ankiety, jak i wywiady pogłębione pokazały, że jest to miejsce kojarzące się z dobrym jedzeniem i napojami oraz street foodem. Warto zwrócić uwagę, że zarówno ankiety, jak i wywiady wykazały także, że pub Śródmieście funkcjonuje w świadomości mieszkańców Tarnowa i okolic jako miejsce na dobrą zabawę w gronie znajomych. Często pojawiały się konotacje z “domówką u starych, dobrych znajomych w luźnym klimacie”. To sprawia, że lokal nie przyciąga gości w ciągu dnia, ponieważ nie jest kojarzone z miejscem, gdzie można przyjść posiedzieć przy kawie i deserze lub na randce.
  • Menu restauracji było oceniane pozytywnie. Zwracano uwagę na to, że obok pozycji dla miłośników mięsa, znajdują się także dania wegetariańskie i wegańskie, dzięki czemu każdy znajdzie tam coś dla siebie. To sprawia, że jest to miejsce, w które chętnie przychodzą duże grupy znajomych, ponieważ każdy znajdzie w menu coś, co go zadowoli.
  • Jak wykazały badania najważniejsze kryteria oceny i dobrego odbioru restauracji to: jakość jedzenia i napojów, jakość obsługi, cena, czas oczekiwania oraz czystość.

 

WYBRANE REKOMENDACJE Z WNIOSKÓW Z BADAŃ

 

Na podstawie wniosków z badań przedstawiamy nasze rekomendacje dotyczące marketingu pubu Śródmieście.

  • Przygotowanie i wdrożenie strategii komunikacji, która pokazywałaby pub Śródmieście jako miejsce, w którym każdy czuje się komfortowo i swobodnie – to miejsce dla każdego, na każdą porę dnia.
  • Ze względu na pojawiających się turystów i przyjezdnych warto dodać do komunikacji informacje dotyczące lokalizacji lokalu.
  • Warto przetestować także komunikację skierowaną do dodatkowych grup odbiorców, np. turystów, rodziców w dziećmi, którzy chcieliby je zabrać na rodzinny obiad.
  • Rekomendujemy komunikowanie gościom lokalu szczegółów dotyczących procesów zachodzących w pubie.

STRATEGIA KOMUNIKACJI

 

GRUPY DOCELOWE WYNIKAJĄCE Z BADAŃ

 

W wyniku przeprowadzonych badań powstały grupy docelowe i persony, które są zainteresowane korzystaniem z usług gastronomicznych Śródmieścia. Są to:

  • mieszkańcy Tarnowa,
  • grupa na imprezy zorganizowane (urodziny, kawalerskie, panieńskie, baby  shower),
  • osoby chcące wyjść na miasto i spotkać się ze znajomymi (większe grupy). Zarówno osoby w przedziale wiekowym 18-30 jak i 35+,
  • osoby, które chciałyby posiedzieć w ciągu dnia na mieście i zjeść coś dobrego (obiady, kawa i coś do kawy, obiad rodzinny, ale lepszy niż McDonald), np. studenci, uczniowie,
  • turyści.

Mając ogrom stuprocentowych danych z badań, stworzenie strategii marketingowej przebiegało sprawnie i przyjemnie:) Z pięciu wspomnianych wcześniej grup docelowych, stworzyliśmy 4 dobrze stargetowane persony.

 

ARCHETYP MARKI ŚRÓDMIEŚCIE PUB

 

Archetypy, jakie zostały wypracowane dla restauracji Pół na Pół to Dowcipniś z domieszką zwykłego człowieka.

90% Żartowniś: ten archetyp wpisuje się w obszary związane z przynależnością i radością. Śródmieście Pub robi to głównie przez humor, luz, dobrą zabawę. Marka jest też śmieszna, czasami nawet rubaszna.

10% Zwykły człowiek: Każdy człowiek może przyjść do Śródmieście Pubu i czuć się swobodnie. Klienci pubu mają swoją grupę znajomych, do której przynależą i z nią odwiedzają Śródmieście.

STORYTELLING I STYL WIZUALNY

Oto niektóre elementy komunikacji, które ustaliliśmy w tone of voice i które rzutują na storytelling:

  • Po prostu zabawna, luźna, ponieważ chcemy, żeby odbiorcy czuli się swobodnie, komfortowo i dobrze w „naszym towarzystwie”.
  • Casualowa – rozmawiamy jak dobrzy znajomi, bo nimi właśnie chcemy dla Was
    być.
  • Entuzjastyczna – ponieważ wiemy, że klienci szukają u nas obietnicy relaksu i dobrej zabawy. Chcemy naładować naszych odbiorców dobrą energią i pozytywnymi emocjami, które panują w naszym pubie.

Dlatego w storytellingu używamy takich zwrotów jak:

  • R.I.P. weekend,
  • buduj wspomnienia,
  • te propozycje to dzisiejszy MUST HAVE,
  • FRIENDS, dodające otuchy churrosy,
  • odjedź w stronę weekendu,
  • sami swoi, sami znajomi,
  • rozłóżcie się wygodnie całą ekipą w naszych lożach,
  • tańsza szamka na wyciągnięcie ręki,
  • łapcie u nas chwile ulotne,
  • no i to się nazywa…,
  • luźniutko,
  • środa minie, tydzień zginie.

Kolory na grafikach, które wypracowaliśmy kojarzą się z klimatem retro, ale są też harmonijne, kojące, pasujące do klimatu Śródmieścia. Badani mówili, że jest tam komfortowo, bezpiecznie, jak na domówce u znajomych. Dodatkowo, styl retro ma się kojarzyć sentymentalnie – z dobrymi momentami ze szkoły, wspólnymi chwilami ze znajomymi. Jednocześnie kolory żółty i pomarańczowy to nadal energetyczne klimaty, nawiązujące do temperamentu zespołu i lokalu.

EFEKTY WSPÓŁPRACY

  • Raport z badań, liczący 65 stron, zawierający analizę, wnioski rekomendacje.
  • Strategia komunikacji, licząca 47 stron, zawierająca m.in.: wartości marki, analizę konkurencji, mapę kontekstową, persony, mapę podróży konsumenta, czy archetyp marki.
  • Macierz kreatywności zawierającą rozpiskę konkretnych działań, postów, które pomogą realizować wyniki badań i założenia strategii.
  • Pewność – właścicielki i pracownicy Śródmieście Pub wiedzą co, jak i do kogo komunikować. A to bezcenna wiedza :)

KONTAKT Z KOMUKONCEPT:

Porozmawiajmy o tym, co w Twojej firmie wymaga najszybszych działań.

Zapewniamy:

  • wysyłkę oferty dopiero wtedy, kiedy zrozumiemy Twój biznes
  • modułową ofertę
  • doświadczenie w marketingu B2B
  • bliski kontakt z top managerami
  • consultingowe podejście
  • znajomość marketingu i technologii.
Aleksandra Dzwierzyńska

Aleksandra Dzwierzyńska

Head of Social

ola@komukoncept.pl

Michał Opydo

Michał Opydo

Managing Director

michal@komukoncept.pl