Ludzki świat wypełniony jest opowieściami, na podstawie których odtwarzamy to, co znamy i co nas inspiruje. W tych wykreowanych przez nas historiach przekazujemy wartości: radość, mądrość, odwagę, kreatywność i wiele, wiele innych. Tak samo jest z tworzeniem marki – to również budowanie opowieści. Odpowiadamy wówczas na takie pytania jak: kim jesteśmy? W co wierzymy? Po co jesteśmy? Z pomocą w poszukiwaniu odpowiedzi przychodzi nam teoria archetypów – jedna z popularnych metod w budowaniu strategii komunikacji marki.
Opowieści to najbardziej naturalne formy komunikacji międzyludzkiej. Lubimy je sobie przekazywać – po całym dniu przy wspólnej kolacji, przy ognisku na wakacjach lub nawet nad kawą w ulubionej kawiarni. W każdej historii poznajemy bohatera, którego charakteryzują określone cechy oraz którym kierują pewne wartości. Może być to czuły kochanek, inspirujący do wielkich czynów bohater, a nawet mędrzec szukający równowagi. Możliwości jest wiele, jednak wszystkie te postaci łączy jedno – są nieodzownym elementem każdego mitu, baśni czy opowiastki. Taką postacią może być również Twoja firma. W końcu na co dzień wielu z nas kreuje opowieści dotyczące marek, które współtworzymy. Aby jednak robić to świadomie, warto odkryć kim nasz brand jest.
Archetypy – czym są?
Pojęcie archetypu zostało spopularyzowane w pierwszej połowie XX wieku przez Carla Gustava Junga. Ten szwajcarski psychiatra i psycholog zauważył powtarzające się w różnych dziełach oraz zachowaniach motywy. Zdefiniował je właśnie jako archetypy, określając je jako wysoko rozwinięte elementy nieświadomości zbiorowej, pewne uniwersalne wzory, które jako ludzie rozpoznajemy w otaczającym nas świecie.
Nieco później amerykański antropolog, religioznawca i pisarz Joseph Cambell zauważył, że mity łączy ten sam schemat opowieści, który nazwał monomitem.
Na bazie zdobyczy tych naukowców w 2001 roku Margaret Mark i Carol S. Pearson wydały swoją książkę poświęconą archetypom w zarządzaniu marką. Według autorek brak silnej marki zmusza menagerów do konkurowania ceną, a to prędzej czy później może doprowadzić do upadku firmy.
Według nich za brandem powinna stać historia, która pozwoli na nawiązanie relacji zarówno z obecnymi, jak i potencjalnymi klientami. Ta opowieść powinna wydobywać to co najlepsze z marki oraz wskazywać, w którą stronę będzie podążać. Dzięki ich teorii, na którą składa się 12 archetypów, firmy mają szansę na skuteczne zarządzanie znaczeniem swoich marek.
12 postaci w teorii archetypów
Margaret Mark i Carol S. Pearson wyróżniły 12 postaci, które mogą odzwierciedlać DNA brandu. Każda z tych postaw to odwołanie do określonych ludzkich potrzeb. Człowiek w swoim codziennym życiu mierzy się wciąż z trudnymi wyborami w poszukiwaniu swojego miejsca. Co jest dla niego ważniejsze: niezależność czy przynależność do grupy? Co z kolei z wyzwaniami? Woli stabilizację czy podjęcie ryzyka? W zarządzaniu marką sztuka polega również na podjęciu decyzji oraz nadaniu jej odpowiedniej osobowości zaspokajającej odpowiednie pragnienia odbiorców.
Archetypy związane z niezależnością to: Niewinny, Odkrywca, Mędrzec.
Archetypy związane z przynależnością do grupy to: Dowcipniś, Bohater Codzienności (Zwykły Człowiek), Kochanek.
Archetypy związane ze stabilizacją to: Twórca, Opiekun, Władca.
Archetypy związane z podejmowaniem ryzyka to: Nieustraszony Bohater, Buntownik, Czarodziej.
Niewinny
to postać szczera, prostolinijna, którą charakteryzuje wielkie serce. Jego celem jest utrwalanie prawdy i sprawiedliwość, jednak na jego drodze staje krzywda i zło. Przykładem takich marek są: Coca Cola i Dove.
Podróżnik
eksploruje świat i odkrywa nowe terytoria. Jest ciekawy i odważny. Jego plany mogą pokrzyżować jednak ograniczenia poznawcze oraz przeciwności codziennego życia. Przykładami takich marek są: Red Bull i Jeep.
Mędrzec
szuka prawdy, chce poznawać największe tajemnice życia. Jest inteligentny i stale poszukuje wiedzy. Kłody pod nogi rzucają mu jednak tacy przeciwnicy jak Ignorancja i Kłamstwo. Przykładami takich marek są: Barnes&Noble, Audi.
Dowcipniś
stawia sobie za cel zabawianie innych oraz korzystanie z życia. Cechuje go poczucie humoru i radość. Nie znosi nudy. Przykładami takich marek są: M&M’s i Old Spice.
Bohater Codzienności (Zwykły Człowiek)
to postać mocno stąpająca po ziemi oraz bezpośrednia. Najlepiej czuje się będąc częścią wspólnoty. Osiąga wówczas spokój. Jego największym przeciwnikiem jest brak akceptacji ze strony otoczenia. Przykładami takich marek są: magazyn People oraz IKEA.
Kochanek
podąża za głosem swojego serca. Najważniejsze dla niego są potrzeby emocjonalne. Charakteryzuje go gorąca krew i zmysłowość. Na jego drodze staje rozsądek i brak pasji. Przykładami takich marek są: Alfa Romeo, Victoria’s Secret.
Twórca
to ten, dla kogo najwyższą wartością są wyobraźnia i kreatywność. Tworzy i rozwija nowe sposoby ekspresji własnego ja. Jego przeciwnikami są powtarzalność oraz pasywność. Przykładami takich marek są: LEGO i Apple.
Opiekun
to ktoś, kto pomaga i wspiera innych. Jest troskliwy i daje z siebie dużo dla dobra innych. Jego plany może zniweczyć samolubność. Przykładami takich marek są: Volvo, Nestle.
Władca
przejmuje kontrolę, zapewnia bezpieczeństwo i ustanawia porządek. Charakteryzuje go zdolność do bycia liderem, autorytet oraz klasa. Obalić może go jednak bunt i chaos. Przykładami takich marek są: Mercedes i Microsoft.
Nieustraszony Bohater
jest odważny, nieustraszony i pewny siebie. Walczy o lepszy świat, wierząc, że każdy może być zwycięzcą. Jego głównymi przeciwnikami są strach i słabość. Przykłady takich marek to Nike i Czerwony Krzyż.
Buntownik
idzie pod prąd i łamie zasady. Buntując się, nie godzi się na kompromisy. Próbują ograniczać go system oraz dominujące normy. Przykładem takiej marki jest Harley-Davidson.
Czarodziej
jest pełen pomysłów i stale zaskakuje. Chce spełniać marzenia i udowadniać, że niemożliwe nie istnieje. Na jego drodze stają stagnacja oraz brak kontroli. Przykładami takich marek są: Disney lub AXE.
Podsumowanie
Warto zastanowić się jaką osobowość prezentuje Twoja marka oraz jakie wartości wyznaje. Jaką historię mogłaby opowiedzieć? Spójność komunikacji jest bowiem bardzo ważna. Lepiej nie pozostawiać jej przypadkowi. Wybór odpowiedniego archetypu pomoże Ci w tym oraz sprawi, że lepiej zrozumiesz i zaspokoisz potrzeby swoich klientów. Oni odwdzięczą się przywiązaniem i lojalnością, co na konkurencyjnym rynku okaże się kluczem do Twojego sukcesu.
Co warto przeczytać?
- Mark M., Pearson C.S., The Hero And The Outlow. Building Extraordinary Brands Through The Power of Archetypes, 2001.
- Fog. K, Budtz Ch., Munch P., Blanchette S., Storytelling. Narracja w reklamie i biznesie, Warszawa 2011.
Czujesz niedosyt wiedzy? Przeczytaj nasze inne artykuły:
- Rób marketing tak, jak oni. Podsumowanie kulturalnych akcji marketingowych 2019, które skradły moje serce
- Spraw, by Twoja reklama była świetna. Czyli wprowadzenie do menadżera reklam Facebooka. Część 1
- Design Thinking na początku drogi, czyli o co chodzi w myśleniu projektowym?
- Porządek na koncie reklamowym w 30 minut. Czyli o nazewnictwie kampanii na Facebooku
- Dowiedz się jak pozyskiwać fanów na Facebooku za darmo. W 3 minuty!