Content marketing & social selling, czyli jak sprzedawać przez relacje?

Zacznijmy od podstaw – opowiedz, czym się zajmujesz, skąd do nas przychodzisz?

To jest pierwsze bardzo trudne pytanie. Jestem człowiekiem, który za pomocą przemyślanej strategii contentowej stara się otwierać różne biznesowe drzwi, generować opportunities. Niektórzy nazywają mnie content marketingowcem. W sumie, identyfikuje się z tym. Chociaż bardziej jestem business developerem, który używa content marketingu jako oręża do tworzenia szans dla organizacji w których się udzielam.

Moim głównym zajęciem teraz jest produkt Nexelem, który powstał pod skrzydłami Virtus Lab i jest systemem do zarządzania produkcją w metodyce Lean. Produkt B2B. Warto też dodać, że właśnie w B2B się specjalizuję.

“Otwieranie biznesowych drzwi“ – to jest ciekawe, takiej definicji marketingu jeszcze nie słyszałem. Bo powiedziałbyś ze jesteś marketingowcem?

Tak, jestem marketingowcem, który łączy różne przestrzenie marketingu w jedno przedsięwzięcie, które wspomaga biznes.

Co rozumiesz przez content marketing? Często ludzie utożsamiają to po prostu z pisaniem firmowego bloga.

Każda organizacja ma swoją specyfikę, działa w pewnej niszy, posługuje się pewnym językiem, ma swoich klientów, którym dostarcza wartość. Odpowiednio projektując różnego rodzaju treści, możemy mówić o tych wartościach i docierać z nimi do różnych potencjalnych nowych klientów czy partnerów biznesowych.

Dobrze dobrane treści, odpowiednio przygotowane i dostarczone przez odpowiednie kanały powinny realizować cele biznesowe. Dlatego ważne jest to, żeby zrozumieć organizacje, w której się funkcjonuje, jej cele biznesowe – zarówno krótko jak i długoterminowe, i tak prowadzić komunikację, żeby pomagać te cele osiągać.

Podam przykład. Powiedzmy, że chcę sprzedawać coś tak egzotycznego jak system do optymalizacji kolejki produkcyjnej w firmie, która produkuje okna. Zakładając, że nie mam żadnego “wejścia” do takiej firmy, muszę przygotować coś co będzie leżało w zakresie zainteresowań ludzi związanych z produkcją tych okien, ale też ogólnie zainteresowanych procesami wytwórczymi i ich optymalizacją. Moim celem jest przygotowanie treści, która ma jak największy potencjał zaadresowania tych różnych potrzeb i zainteresowań tych konkretnych osób, po to żebym mógł potem do nich dotrzeć w komunikacji bezpośredniej.

Czyli np. piszę artykuł związany z jakimiś KPI, które występują przy produkcji okien. Następnie wybieram odpowiedni kanał komunikacji, w którym ten content publikuję. Potem staram się wybić ten artykuł na tyle wysoko, żeby jego zasięg objął osoby potencjalnie zainteresowane tym tematem (który zazwyczaj jest bardzo, bardzo niszowy). Pomaga w tym promocja poprzez ludzi, którzy już mają mocny network w danej branży.

Jeżeli uda się rozwinąć dyskusję w obrębie artykułu, albo w jakikolwiek inny sposób zidentyfikować ludzi, którzy są tą treścią zainteresowani (np. polubili lub udostępnili artykuł w mediach społecznościowych), to taka aktywność leży u podstaw tego, żeby skontaktować się z nimi bardziej bezpośrednio, nawiązując do treści, które znalazły się w artykule. Później następuje cały proces budowania relacji, aż do samej sprzedaży, chociaż w tym wypadku należałoby to nazwać bardziej dostarczaniem wartości niż sprzedawaniem. To też jest kwestia tego jak działa biznes oparty na relacjach.

Powiedziałeś, że podstawą jest zrozumienie celów biznesowych organizacji. Czy jest coś jeszcze, co Twoim zdaniem jest kluczowe w udanym content marketingu?

Powiedziałbym, że właśnie zrozumienie biznesu całościowo, klientów, tego co firma ma do zaoferowania jest kluczowe. Również w ujęciu bardziej “nowoczesnym”, czyli zakładamy, że wszyscy są w sieci. A to oznacza, że nie ma dobrego content marketingu bez oparcia go na pewnych aspektach SEO. Budując content musimy mówić nie tylko językiem zrozumiałym dla odpowiednich grup odbiorców, ale też tak, żeby ten content pracował wielowymiarowo. Nie tylko wtedy gdy sami wsadzimy go komuś przez nos, ale też wtedy gdy śpimy. Musi być więc wyszukiwalny, musimy bardzo dobrze zidentyfikować słowa kluczowe, frazy, których ludzie z danej grupy szukają (tutaj znowu wracamy do zrozumienia odbiorcy i biznesu). Takie holistyczne działanie zdecydowanie zwiększa prawdopodobieństwo osiągnięcia sukcesu.

Jeżeli sprzedaję super zdrowe pomarańcze, które nie pochodzą z dojrzewalni tylko dojrzewały w promieniach słońca na Kubie, to czy wystarczy że napiszę, że oferuję pomarańcze na sprzedaż, czy być może powinienem posługiwać się innymi słowami, które bardziej nawiązują do tego co jest obecnie popularne i istotne np. “zamiast suplementacji diety możesz zjeść super naturalne pomarańcze”. Czy typowy “odbiorca pomarańczy” to mój target, czy być może ktoś kto dba o zdrowie i wydaje pieniądze na suple to bardziej dojrzały odbiorca takich pomarańczy? To jest dość abstrakcyjny przykład, ale chciałem pokazać podejście.

Powiedzieliśmy sobie o tym co jest ważne, to w takim razie z drugiej strony: jakie są największe błędy?

Hackowanie systemu, którym jest system wyszukiwania Google. Czy da się to zrobić? Tak. Nierzetelna agencja SEO przyjdzie zadowolona, pokazując, że jesteśmy w TOP 3. Tylko, że artykuł stworzony do tego, żeby hackować roboty Google, jest absolutnym koszmarem dla potencjalnego czytelnika, który zamiast dostarczającego wartość tekstu widzi papkę i rozbudowaną formę poprzetykaną słowami kluczowymi.

To jest największy problem agencji marketingowych. Klienci niekoniecznie wiedzą jakiego wyniku powinni oczekiwać. Kluczowe jest to, żeby zrozumieć czego faktycznie chcemy. Dobrym celem jest np. “zwiększyć rozpoznawalność marki” i to też da się mierzyć. Czy TOP3 w wynikach wyszukiwania w Google jest dobrym celem? Niekoniecznie. Zależy co z tego wynika i jak się do tego dąży.

Na tym też polega rola marketingowców, żeby nim cokolwiek napiszemy, wyklikamy czy zrobimy, poznać naszego klienta, zrozumieć jego potrzeby i pomóc wybrać odpowiednie cele. Stąd dobra agencja marketingowa zawsze działa trochę jak agencja konsultingowa.

Zgadzam się totalnie, sami śmiejemy się, że robimy consulting nawet wtedy gdy nie robimy consultingu. Niestety nie jest to zawsze standard i często spotykamy się z sytuacjami, gdy agencje, robiły to co klient chce, nawet jeśli nie miało to żadnego sensu.

Powiedzieliśmy o tym co jest ważne, co jest złe, ale zastanawia mnie jeszcze jedna rzecz. Są różne drogi promocji. Adsy, billboardy, cokolwiek. Bardzo mnie bawi to jak często widzę kolejny nagłówek typu “email marketing is dead, teraz tylko instagram”, “rzuć instagrama, teraz tylko tiktok”, “rzuć tiktokta, teraz tylko cold calling, bo jednak najlepszy” i tak dalej.

Wiadomo czemu tak jest – koniec końców zazwyczaj twórcy tych nagłówków chcą nam sprzedać kurs czy narzędzie do nowego, “właściwego” sposobu promocji. Tym niemniej porównywanie różnych kanałów dotarcia to wciąż ciekawy temat. Jak na to patrzysz, czy wszyscy powinniśmy teraz rzucić wszystko co robimy i zająć się social sellingiem? 

Odpowiem z nieco innej strony. Dla mnie trzeba zawsze pamiętać o tym, że gdy dochodzi do dealu, to zawsze mamy tutaj dwie strony: jakąś osobę która kupuje i jakąś która sprzedaje. Do tego dążymy, żeby te osoby się poznały, miały do siebie zaufanie i doszło między nimi do wymiany handlowej.

Jak do tego dojdziemy to już jest funkcja wielu, wielu zmiennych, takich jak chociażby budżet czy nisza. Ja jestem fanem podejścia holistycznego. Teoretycznie na koniec dnia nie jest ważne jak doprowadziliśmy do tej sytuacji, w której dwie osoby stoją na przeciwko siebie, gotowe do dokonania wymiany handlowej. To może być cokolwiek, ale na końcu liczy się po prostu to, ile mamy zadowolonych klientów. Moim zdaniem najpierw powinno się poznać biznes naszych potencjalnych klientów, a potem zastanowić gdzie nasi klienci są najłatwiejsi do pozyskania. No i testować. Testować taktyki, kanały komunikacji, po to żeby dosyć szybko w takim iteracyjnym procesie móc wytypować jeden-dwa kanały, w które można zainwestować więcej czasu, ludzi i zasobów. Dzięki temu na koniec dnia dostajemy największy, najlepszy i najszybszy zwrot z inwestycji. Czyli skupiamy się na low hanging fruit, a w ramach skalowania i rozwijania się możemy iść coraz szerzej, coraz trudniejszymi ścieżkami i tak dalej.

Wielkie dzięki za podzielenie się wiedzą. Jakieś myśli na koniec, apel do świata, chciałbyś kogoś pozdrowić?

Apel do świata? Apel do świata mam taki, że w każdej swojej działalności można, a nawet trzeba wplatać jakieś swoje zainteresowania i pasje. I nie bać się tego. Mówiąc to, muszę Ci powiedzieć, że w ramach właśnie takiej długoterminowej ścieżki dotarcia do potencjalnych klientów np. Nexelem, rozpocząłem pracę nad podcastem, który będzie nazywał się Nexelem Talks. Będzie on adresowany głównie do inżynierów produkcji, inżynierów systemów, ale zainteresowanych… kosmosem. Bo, jak być może wiesz, to jest moja wielka pasja. W pierwszym odcinku będę rozmawiał z Marcinem Stolarskim z Rocket Lab, amerykańskiej firmy, która swoje rakiety wypuszcza z Nowej Zelandii. I on przeprowadził się z Polski właśnie do Nowej Zelandii.

Brzmi świetnie, nie mogę się doczekać, bo – jak być może wiesz – również interesuje się kosmosem 🙂 Gdzie będzie można go usłyszeć?

W dwóch miejscach: na nexelem.com 🙂 i na spaceindustry.pl

W takim razie zapraszamy do odsłuchania i jeszcze raz – dzięki za rozmowę!