Stworzenie skutecznej strategii marketingowej jest niezbędne dla każdej firmy, która chce zaistnieć na rynku i przyciągnąć klientów. Istnieje szereg narzędzi i technik, które można wykorzystać do jej opracowania i wdrożenia.
W tym artykule przyjrzymy się pięciu wybranym narzędziom, które możecie wykorzystać do skutecznego budowania i promowania marki. Dzięki ich zrozumieniu i wykorzystaniu stworzycie silną i spójną tożsamość marki, która będzie rezonować z jej docelowymi odbiorcami.
Mapy percepcji
Mapa percepcji to graficzne przedstawienie tego, w jaki sposób dana marka jest postrzegana na tle konkurencji. Opiera się na założeniu, że konsumenci pozycjonują produkty i usługi na podstawie ich atrybutów. Tę zależność można przedstawić na dwuwymiarowym wykresie.
Oś pozioma reprezentuje jeden atrybut, podczas gdy oś pionowa reprezentuje inny. Marki, produkty lub usługi są nanoszone na wykres w odpowiednie miejsca w oparciu o to, jak konsumenci postrzegają je według tych dwóch atrybutów.
Mapy percepcyjne są wykorzystywane między innymi do zrozumienia, w jaki sposób analizowane marki są odbierane przez klientów. Dzięki nim możesz również zidentyfikować obszary, które należy wzmocnić lub zróżnicować. To także dobre narzędzie do opracowania strategii marketingowych i podejmowania decyzji dotyczących rozwoju oraz pozycjonowania.
Persony
Persona to fikcyjna postać reprezentująca określony typ klienta danej firmy. Opiera się na badaniach rynku i prawdziwych danych pozyskanych np. dzięki desk researchowi lub wywiadom pogłębionym. Tworzenie person może pomóc w zrozumieniu docelowych odbiorców i tworzeniu komunikatów marketingowych, które z nimi rezonują.
Aby stworzyć personę należy zebrać jak najwięcej informacji o grupie docelowej, która Was interesuje. Może to obejmować dane demograficzne (wiek, płeć, lokalizacja itp.), informacje o celach i motywacjach oraz szczegółowe informacje na temat bolączek i wyzwań, z którymi mierzą się Wasi odbiorcy. Warto również znaleźć szczegóły dotyczące tego, w jaki sposób wolą otrzymywać informacje, w jaki typ treści się angażują i w jaki sposób podejmują decyzje zakupowe.
Po zebraniu informacji możecie stworzyć szczegółowy profil osobowości klienta. Umieśćcie w nim takie informacje, jak imię i nazwisko, zawód, miejsce zamieszkania zainteresowania czy wartości, jakie wyznaje. Istotną częścią tworzenia takiego “portretu” są cele, motywacje, problemy i bolączki. Możecie także dołączyć do niego cytaty, które dana osoba mogłaby powiedzieć lub pomyśleć. Jeśli widzicie taką potrzebę nie musicie ograniczać się do jednej sylwetki. W ramach jednej grupy docelowej można odnaleźć nawet kilka osobowości, które warto scharakteryzować.
Korzystanie z person pomaga w tworzeniu bardziej ukierunkowanych i skutecznych kampanii marketingowych, ponieważ dzięki nim lepiej zrozumiecie potrzeby i pragnienia Waszych odbiorców docelowych.
Mapa podróży klienta (Customer Journey Map)
Mapa podróży klienta, czyli Customer Journey Map, to narzędzie, które pomaga poznać różne punkty styku klienta z Twoją marką – od świadomości istnienia aż po zakup produktu lub skorzystanie z usługi.
Taką mapę przygotowuje się dla każdej persony, co oznacza, że możemy ich zrobić więcej niż jedną. Nie ma jednego wzoru, ponieważ informacje, które na niej zawrzemy powinny przedstawiać proces zakupowy w danej marce. Zaczynamy jednak w momencie, w którym nasz odbiorca po raz pierwszy styka się z naszym produktem lub usługą. Następnie mapujemy różne punkty styku klienta z marką – od postów w mediach społecznościowych, poprzez zapoznanie się z witryną sklepu oraz interakcjami w sklepie.
Po utworzeniu mapy możemy użyć jej do zidentyfikowania punktów bólu lub obszarów zamieszania w ścieżce klienta. To dobre narzędzie do identyfikowania możliwości poprawy doświadczenia klienta i tworzenia ukierunkowanych kampanii marketingowych, które odpowiadają ich potrzebom odbiorców na każdym etapie ich spotkania z marką.
Tone of Voice
Tone of Voice to wytyczne dotyczące sposobu komunikowania się danej marki. Określają jej osobowość oraz ton i język przygotowywanych treści. Ich stworzenie i wdrażanie zapewnia spójność całej komunikacji skierowanej do odbiorców.
Aby stworzyć wytyczne dotyczące “głosu marki”, musimy zidentyfikować kluczowe cechy i atrybuty, które ją definiują. Może to obejmować ton marki (np. formalny, swobodny, przyjazny), język (np. techniczny, potoczny) i osobowość (np. zabawny, poważny, godny zaufania). W określeniu osobowości mogą przydać się tzw. archetypy (więcej o nich dowiesz się w kolejnym paragrafie).
Następnie warto stworzyć zestaw wytycznych, które określą, w jaki sposób te cechy powinny być odzwierciedlone w komunikacji marki.
Po zakończeniu prac nad Tone of Voice pamiętajcie, aby udostępnić przygotowany dokument z zasadami komunikacji wszystkim członkom zespołu. Upewnijcie się, że są konsekwentnie przestrzegane we wszystkich komunikatach kierowanych do klientów. Dzięki temu stworzycie spójne i konsekwentne doświadczenie marki dla Waszych odbiorców.
Archetyp marki
W marketingu i komunikacji archetyp to powszechnie rozpoznawalna i powiązana postać lub symbol, który reprezentuje określony temat lub ideę. To przydatne narzędzia do tworzenia znaczących i skutecznych kampanii marketingowych, ponieważ wykorzystują zbiorową nieświadomość i rezonują z odbiorcami na głębszym poziomie.
Włączając archetypy do swoich kampanii marketingowych, możecie tworzyć komunikaty, które rezonują z odbiorcami i pomagają im identyfikować się z Waszą marką na głębszym poziomie.
Więcej na temat tego narzędzia przeczytacie tutaj.
Podsumowując, opracowanie silnej strategii marketingowej marki jest niezbędne dla każdej firmy, która chce odnieść sukces na rynku. Korzystając z szeregu narzędzi i technik, organizacje mogą stworzyć spójną i przekonującą tożsamość marki, która będzie rezonować z ich docelowymi odbiorcami. W tym artykule poznaliśmy pięć takich narzędzi: mapy percepcji, persony, Customer Journey Map, Tone of Voice oraz archetypy. Dzięki zrozumieniu zalet i możliwości każdego z tych narzędzi możecie wykorzystać je do skutecznego budowania i promowania Waszych marek.
Bibliografia:
B. Michalska-Dominiak, P. Grocholiński, Poradnik Design Thinking – czyli jak wykorzystać myślenie projektowe w biznesie, Gliwice 2019.
B. Rudkin Ingle, Design Thinking dla przedsiębiorców i małych firm. Potęga myślenia projektowego w codziennej pracy, Gliwice 2015.