Wraz z nadchodzącym końcem roku, a także nowym, 2023 rokiem, obserwować będziemy pojawianie się coraz większej ilości artykułów w rodzaju “trendy na 2023 rok”, “trendy na 2023 – co robić, a czego unikać”, “poznaj najmodniejsze trendy na 2023 rok”. Zanim wkręcimy się w tę noworoczną trendową karuzelę, zastanówmy się czym są trendy, jak działają i jak mądrze z nich korzystać.
Trend a jego manifestacja
Większość osób myśląc trend, wyobraża sobie, że jest to np. popularny kolor, krój spodni czy wzór kanapy. To nie są trendy, a raczej ich manifestacje, estetyki dominujące, które biorą się z większego ruchu, sposobu myślenia wywodzącego się z obecnie panujących ludzkich potrzeb, sytuacji na świecie i nie tylko. Dla przykładu: kilka sezonów temu popularny stał się kolor pomarańczowy. Z czego wynikał kolor pomarańczowy? Z fascynacji latami 70., w których był modny. Lata 70. zaś nawiązują do trendu nostalgia, czyli tęsknoty za przeszłością, która wyrosła z pandemii Covid-19, ludzkim zniechęceniem współczesnością i pogonią za wspomnieniem czasów, gdy wszystko było dobrze.
Zatem czym jest trend?
Jest to pewna tendencja rozwojowa, kierunek zmian lub prawidłowość łącząca różne sygnały zmian, występująca zazwyczaj w dłuższym okresie czasu. Przykładowo trendem będzie Czysta energia, która wynika ze wzrastającej świadomości energetycznej i ekologicznej.
Warto zwrócić uwagę również na zjawisko fadu, czyli krótkotrwałej popularności, czasowych hypów lub sezonowej mody, które to często nazywane są mianem “trendu”, a trwają jedynie chwilę. Jako przykład możemy podać wszelkie “trendy” pojawiające się w szybkiej modzie czy mediach społecznościowych, np. Regency Core, które wybiło się wraz z popularnością serialu Bridgertonowie.
Cechy trendów
Skoro już wiemy czym są trendy, przyjrzyjmy się ich właściwościom. Pierwszą, którą możemy wyróżnić jest ich dojrzałość, czyli “jak daleko” posunięta jest ich popularność. Dojrzałość trendu dzielimy na 3 fazy:
- NEW NORMAL – aktualne, wiodące trendy,
- REACTIVE ZONE – perspektywa krótkoterminowa, trend potrzebuje 1-5 lat, żeby wejść do mainstreamu, w tym czasie następuje szybkie dojrzewanie i wzrost popularności danego zagadnienia,
- INNOVATION ZONE – perspektywa średnioterminowa, trend potrzebuje 5-20 lat, żeby wejść do mainstreamu,
- FORESIGHT ZONE – perspektywa długoterminowa, trend potrzebuje powyżej 20 lat, żeby wejść do mainstreamu.
Z perspektywy biznesu i budowania długookresowych strategii, najkorzystniejsze dla nas będzie dostrzeganie i branie pod uwagę trendów wschodzących z foresight i innovation zone. Dla krótszych terminowo planów, wprowadzania nowych produktów czy usług, powinniśmy skupić się na obserwacji sfery New Normal i Reactive zone.
Dojrzałość trendów (jednak raczej tych krótkoterminowych) możemy również określić umieszczając je na krzywej Dyfuzji Innowacji. Najbardziej pożądanym będzie dla nas odnalezienie i zastosowanie trendów znajdujących się w pierwszych fazach – Innowatorzy i Wcześni naśladowcy
Analizując trendy możemy podzielić je również ze względu na ich wielkość:
- Megatrendy – globalne zmiany, złożone z podstawowych potrzeb społeczeństwa, innowacji i czynników (sygnałów zmian).,
- Makrotrendy – zmiany o charakterze regionalnym, kontynentalnym,
- Mezotrendy – trendy o zasięgu branżowym,
- Mikrotrendy – lokalne lub rynkowe.
Skąd te trendy brać?
W codziennej pracy i komunikacji najlepiej jest obserwować rzeczywistość – jeśli coś wydaje Ci się interesujące, dziwne, a szczególnie jeśli się pojawia w kilku różnych, zupełnie nie związanych ze sobą miejscach – najprawdopodobniej jest to sygnał zmian, który należy dostrzec i dalej zwracać na niego uwagę. Dla daleko idących strategii najlepsze będzie zdanie się na specjalistów w tym zakresie. Istnieje wiele firm trendresearcherskich, które wydają trendbooki i raporty, a także mapy trendów. Część z nich dostępna jest bezpłatnie, np. Mapa trendów Infuture Institute lub Terra Incognita What’s Next.
Do czego możemy trendy wykorzystać?
Po co nam to wszystko? Trendy, czyli ważne kierunki zmian powinny wpływać przede wszystkim na:
- Produkty i usługi dla klienta przyszłości – sprawne obracanie się w świecie trendów i sygnałów przekłada się na interpretowanie ich w produktach i usługach, których za chwilę będą potrzebowali nasi klienci.
- Misja i wizja marki – identyfikacja, zrozumienie (i wyprzedzenie) trendów pomaga zrozumieć, jak powinna zmieniać się marka, które wartości manifestujące się w trendach, kluczowe dla naszego klienta powinniśmy zaimplementować.
- Strategia marki – trendy są punktem wyjścia do budowania innowacji w biznesie, pozwalają zastanowić się nad tym, jaki powinien być kierunek rozwoju i jakie strategie budować.
- Komunikacja marki – firmy i marki powinny sprawnie identyfikować trendy, reinterpretować je i przez to pokazywać jak rozumieją współczesny świat.
***
Praca z trendami to niesamowicie fascynujący temat. Jednak wbrew popularnemu myśleniu – nie jest to zgadywanie przyszłości, a uważna obserwacja teraźniejszości, tego jakie zmiany zachodzą, co ludzie uważają za ważne. Jak powiedział kiedyś William Gibson „O przyszłości nie da się nic nowego powiedzieć. Przyszłość jest teraz, tylko nierówno rozłożona”. Zachęcam Was do bacznego przyglądania temu, co dzieje się tu i teraz, a także aktywnego kreowania współczesności. W końcu to, co robimy teraz ma wpływ na to, co będzie działo się już wkrótce. Przyszłość to jedyna sfera, którą możemy jeszcze ukształtować.
Artykuł został opracowany na podstawie warsztatów Moniki Boryckiej „Jak zaprojektować przyszłość w oparciu o nadchodzące trendy” oraz „Jak będziemy żyć w miastach. Prototypowanie przyszłości miast w oparciu o trendy”, MediaLab, 2021, 2022.