Skuteczny Content Marketing dla Firm Technologicznych

Możesz prowadzić firmę technologiczną z sektora B2B lub B2C; może być ona dużym przedsiębiorstwem jak i małym startupem; może oferować usługi na rynku lokalnym czy globalnym. W każdym z tych przypadków content marketing jest dziś dla ciebie szansą, która daje realną możliwość wyróżnienia się na mocno konkurencyjnym rynku. Podstawą skuteczności tych działań jest odpowiednie przygotowanie treści do danego etapu podróży klienta.

W czasie naszej wieloletniej działalności w branży marketingowej spotkaliśmy się z wieloma mitami na temat promocji marek w internecie. Nie inaczej było w przypadku firm z branży technologicznej, wokół których krążą dwa popularne stwierdzenia związane ze skutecznością działań contentowych. Po pierwsze: firmy technologiczne nie potrzebują marketingu treści. Po drugie: przy takim profilu przedsiębiorstwa nie da się stworzyć interesujących materiałów. 

Oczywiście oba punkty są nieprawdziwe. Firmy technologiczne jak każde inne potrzebują tego rodzaju strategii, co więcej, może ona być niezwykle interesująca, a co za tym idzie, skuteczna.

Po co firmie technologicznej content marketing?

Powodów, dla których należy inwestować w content marketing jest wiele, ale jest coś, co zdecydowanie wysuwa się na plan pierwszy. 

Jeśli prowadzisz firmę technologiczną, to prawdopodobnie nie jest ona jedyną tego typu na rynku, prawda? Ile podobnych biznesów znajdziemy, czy w Polsce czy na świecie, jeśli wpiszemy w wyszukiwarkę produkt jaki oferujesz? 

Jako firma technologiczna potrzebujesz content marketingu, żeby wyróżnić się na bardzo konkurencyjnym rynku i dotrzeć do potencjalnych klientów dysponujących ograniczoną wiedzą na temat nowych technologii.

Promowanie się w internecie za pomocą treści to także szansa, aby:

• pokazać się światu i potencjalnym klientom, a tym samym zwiększyć widoczność firmy w sieci oraz wzmocnić świadomość marki.
• zbudować pozycję lidera w branży,
• odpowiedzieć na potrzeby odbiorców, edukować ich, zdobywać zaufanie swojej grupy docelowej i na koniec, konwertować odwiedzających w kupujących, co prowadzi do realnego zwiększenia sprzedaży.
• podtrzymywać i pogłębiać relacje z tymi, którzy już ci zaufali.

Skuteczny content marketing pomaga osiągnąć każdy z tych celów poprzez regularne tworzenie oraz dystrybucję wartościowych treści, skierowanych odpowiednimi kanałami do ściśle określonej grupy odbiorców na każdym z etapów ich podróży.

Podstawą opracowania takiej strategii jest oparcie jej na strukturze lejka sprzedażowego. Chodzi o to, aby treść jaką tworzysz i publikujesz odpowiadała procesowi, przez który potencjalny klient przechodzi od pierwszego kontaktu z produktem czy usługą do momentu dokonania zakupu. 

Budowanie świadomości

To inaczej moment odkrycia, kiedy klienci dowiadują się o istnieniu twojej firmy, produktu lub usługi. Jest to góra lejka sprzedażowego (TOFU – top of the funnel), co oznacza, że twoje treści gromadzą największą liczbę odbiorców. 

Proces poznawczy i decyzyjny, który rozpoczyna się w tym momencie może trwać nawet kilka miesięcy. Na tym etapie działania marketingowe powinny być nastawione na rolę edukacyjną, a nie sprzedażową – tworzone treści są skierowane do odbiorcy, który uzmysławia sobie, że stoi przed pewnym wyzwaniem lub mierzy się z problemem i zaczyna szukać rozwiązania.

Dlatego też celem treści na tym etapie powinno być:

• zwiększenie widoczności w sieci i ruchu w witrynie oraz budowanie świadomości marki.
• edukowanie klienta co do oferowanych rozwiązań, odpowiadanie na jego potrzeby i trudności oraz pomoc w znalezieniu rozwiązania.
• zainteresowanie potencjalnego klienta marką na tyle mocno, aby został z nią na dłużej i w przyszłości wrócił po więcej.

W osiągnięciu tych celów szczególnie pomocne będą dwa typy treści:

• PR-owe, które skupiają się na prezentacji marki, jej historii i wartości. Mogą być zaprezentowane w formie storytellingu, który wprowadzi klientów w świat firmy i zachęci do jej dalszego odkrywania. Świetnym przykładem takiego działania jest historia opowiedziana przez firmę Mercedes-Benz.

• Edukacyjne, które będą pracować dla twojej firmy przez lata jako evergreen content. Możliwości jest bardzo wiele:

• poradniki w formie e-booków lub artykułów na blogu, tutoriale i webinary, wszelkie materiały typu how-to,
• materiały e-learningowe, kursy i szkolenia,
• treści zbudowane na bazie często zadawanych pytań i pojawiających się nieścisłości,
• glosariusze popularnych zwrotów i terminów branżowych,
• przydatne wskazówki, które pomogą rozwiązać problem twoich klientów.

Kopalnią pomysłów i inspiracji dla tego typu materiałów są kanały YouTube firm takich jak x-kom (Jak schłodzić komputer?) czy Media Expert (Jak wybrać kartę graficzną?). Jeśli bardziej niż filmiki interesują cię artykuły w typie poradników, możesz zainspirować się firmą Techlord. Możesz też zastosować niestandardowe podejście do tematu jakie wybrała firma Blendtec testując swój produkt w nieco ekstremalny sposób.

W tworzeniu planów treści skierowanych do potencjalnych klientów, pomogą ci odpowiedzi na poniższe pytania:

• Jakie są problemy mojego klienta i jak mogę je rozwiązać? 
• W jakim celu odbiorcy sięgają po tworzony przeze mnie content? 
• Jaką wartość wykraczającą poza produkty i usługi mogę im zaoferować?

Materiały o charakterze edukacyjnym możesz publikować w zasadzie na każdym swoim kanale, włączając w to social media, YouTubie czy bloga firmowego. Większość z nich powinna być darmowa i powszechnie dostępna, ale warto też zaoferować treści, które mogą być przesłane lub udostępnione w zamian za adres mailowy (za chwilę dowiesz się, jak go wykorzystać). 

Rozważanie

Inaczej etap lejka (MOFU – middle of the bottom), do którego trafia część odbiorców, którzy już cię znają. To wciąż potencjalny klient, ale zna już twoją firmę, wie co oferujesz. Potrafi także nazwać swój problem, ale nie zdecydował się na zakup konkretnego rozwiązania. W dalszym ciągu porównuje firmy szukając najlepszej dla siebie. 

W związku z tym twoje treści powinny:

• jeszcze mocniej angażować potencjalnego klienta., 
• przekonać odbiorcę do słuszności zakupu produktu, 
• pokazać, że potrafisz rozwiązać problem odbiorcy i odpowiedzieć na jego potrzeby.
• dostarczać ludziom porównań twojej oferty z konkurencyjnymi firmami jednocześnie podkreślając twoje przewagi.
• doprowadzić do kolejnego etapu jakim jest zakup twojego rozwiązania.

Na tym etapie chodzi przede wszystkim o tworzenie treści o charakterze perswazyjnym. Najlepszym wyborem spełniającym ten warunek są:

• case studies i success stories, czyli prawdziwe historie twoich klientów. 

Tego typu treść powinna przybrać określoną kolejność: krótka charakterystyka klienta, opisanie problemu z jakim się zmierzył, przedstawienie jak twoje rozwiązanie mu pomogło i jaki był tego efekt. Nieco inną, ale równie dobrą strukturę zobaczysz w artykule firmy Transition Technologies. Możesz także zainspirować się różnymi case studies firmy Siemens, która poświęciła temu tematowi całą sekcję na swojej stronie.

• recenzje produktów otrzymywane od klientów.

Możesz opublikować je w dowolnie wybranym miejscu. Oprócz opinii klientów nadesłanych ci bezpośrednio, napisanych w social mediach czy w Google, możesz wykorzystać portale stworzone do oceny firm takie jak: G2, Capterra oraz Trusted Reviews.

• treści powstałe na podstawie współpracy z influencerami. 

I choć branża technologiczna może nie być pierwszym skojarzeniem przy tego typu kampaniach, istnieją strony i kanały, które recenzują oraz testują różnego rodzaju sprzętu, takie jak TechNow czy TestHubPL.

Pamiętasz jak w poprzednim kroku pisaliśmy o oferowaniu poradników i treści edukacyjnych w zamian za pozostawienie adresu e-mail? To jest moment, kiedy możesz stworzone wcześniej listy mailingowe świetnie wykorzystać wysyłając do potencjalnych klientów treści z tego etapu lejka, zachęcające do zakupu.

Podejmowanie decyzji

Jest to moment do którego dociera część osób, które wpadły na twoją firmę (BOFU – bottom of the funnel). Na tym etapie content marketing powinien dostarczać potwierdzenie, że twoja firma lub usługi to najlepsza opcja dla tego konkretnego klienta i ułatwić mu zakup, aby chciał kiedyś wrócić. Powinieneś zadbać o sprawne i bezproblemowe przeprowadzenie procesu zakupowego, aby zminimalizować ryzyko rezygnacji na tym ostatnim etapie.

W związku z tym celem twoich treści jest:

• przekonanie klienta do dokonania wyboru, zachęcenie do działania.
• podkreślenie wartości produktu.
• poinformowanie o procesie zakupowym, promocjach i sprzedażowych akcjach specjalnych.
• zamknięcie sprzedaży.

Jakie informacje powinny zawierać więc twoje treści?

• Darmowe konsultacje lub inny rodzaj wsparcia.
• Oferty specjalne dla stałych klientów, rabaty, promocje, bonusy.

• Darmowe próbki, okresy próbne, wersje demo produktów.

• Gwarancje i wsparcie posprzedażowe.

• Treści edukacyjne dotyczące implementacji lub używania produktu. 

Przykładem takich działań jest oferta firmy Adobe. Firma oferuje okresy próbne swojego oprogramowania, takie jak Photoshop czy Illustrator, aby użytkownicy mogli bezpłatnie przetestować funkcje przed dokonaniem zakupu pełnej wersji.

Masz content i nie wahaj się go użyć

Po przeanalizowaniu podróży klienta i dobraniu tematów, które mogą go na danym etapie interesować, skup się na planie publikacji. Po prostu stwórz fizyczny lub elektroniczny kalendarz (może to być nawet zwykła tabela) gdzie będziesz umieszczać konkretne treści przy danym dniu. 

Niektóre plany są bardziej szkicem i zarysem – zawierają tylko temat, jaki firma może podjąć na swoich kanałach. Inne są bardziej szczegółowe i mogą zawierać już konkretne, gotowe treści, wybrany już kanał przekazu i dzień publikacji, np. gotowy post na Facebooka, który wymaga tylko skopiowania i opublikowania go w następną środę. 

Najważniejsze, aby treści z poszczególnych poziomów lejka mieszać ze sobą i używać kanałów, na których są odbiorcy zainteresowani twoją niszą. 

Pamiętaj też, że jako firma technologiczna masz niesamowite możliwości tworzenia zróżnicowanych, bardzo angażujących form treści, zwłaszcza wizualnych: od video produktowych, poprzez infografiki, aż po webinary i szkolenia. Twoje produkty tylko czekają na to, żeby wydobyć z nich potencjał marketingowy.