Przewodnik po skutecznym e-mail marketingu

E-mail to jeden z najstarszych, ale jednocześnie najskuteczniejszych kanałów komunikacji w świecie cyfrowym. Mimo rosnącej popularności mediów społecznościowych i innych form reklamowych, dzięki swojej elastyczności, personalizacji oraz możliwości bezpośredniego dotarcia do odbiorcy, pozostaje nadal jednym z najpotężniejszych narzędzi w arsenale współczesnego marketera.

Znasz to uczucie, kiedy po dłuższym okresie nieobecności w domu po powrocie zastajesz skrzynkę na listy przepełnioną kolorowymi ulotki najróżniejszych usług, którymi prawdopodobnie nawet nie jesteś w danym momencie zainteresowany? Konia z rzędem temu, kto zabiera wszystkie ze sobą, wnikliwie je analizuje i korzysta z oferty znalezionej w ten sposób. Ktoś, coś? Ręka w górę! Chętnie dowiemy się, co kreatywnego można zrobić z papierowymi reklamami okolicznych pizzeri i dostawców internetu.

Marketing pocztowy, mimo że wciąż jest regularnie wykorzystywany przez niektóre branże, zdecydowanie przegrywa dziś bitwę ze swoim następcą jakim jest e-mail marketing w co najmniej kilku kategoriach: targetowania klientów, kosztów wykonania i efektywności. Choć oba rodzaje kampanii mają ten sam cel u podstaw jakim jest promowanie produktów lub usług, to tylko jeden z nich rozwija relacje, lojalność i zaufanie klientów poprzez dostarczanie istotnej, wartościowej, a przede wszystkim spersonalizowanej treści na szeroką skalę i… niewielkim nakładem finansowym.

Korzyści płynące z e-mail marketingu

Badania z 2023 roku wskazują, że aż 90% użytkowników internetu w Polsce regularnie korzysta z e-maila jako narzędzia komunikacji cyfrowej. Co więcej, 68% Polaków ma więcej niż jedną skrzynkę mailową.

Co to oznacza dla marketerów?

Ano przede wszystkim to, że e-mail marketing ma potencjalnie bardzo szeroką bazę odbiorców w Polsce, co czyni go efektywnym kanałem komunikacji w ramach strategii marketingowej. Szkoda nie wykorzystać takiego potencjału, tym bardziej, że dzięki swojej elastyczności i wszechstronności, narzędzie jakim jest e-mail pozwala na realizację wielu celów biznesowych od budowania świadomości marki, poprzez generowanie sprzedaży, aż do utrzymywania długotrwałych relacji z klientami.

Jakie jeszcze przesłanki kryją się za tym, aby wdrożyć kampanie mailowe do swojej strategii marketingowej?

• Bezpośrednia komunikacja – w przeciwieństwie do mediów społecznościowych, gdzie algorytmy mogą ograniczać widoczność treści, e-mail pozwala na bezpośrednie dotarcie do skrzynki odbiorczej odbiorcy. Dzięki temu masz pełną kontrolę nad tym, co, kiedy, jak i komu przekazujesz.
• Niezależność – prowadząc e-mail marketing, nie musisz przejmować się coraz niższymi zasięgami social mediów, wyższymi kosztami płatnych reklam, zmianami w regulaminie portali społecznościowych, spadkiem ich popularności (a nawet ich wyłączeniem) czy też algorytmami, które ograniczają zasięg. Komunikacja mailowa budowana jest w sposób całkowicie niezależny od wielkich portali.
• Personalizacja – e-mail marketing pozwala na personalizację wiadomości dla różnych grup subskrybentów, a nawet dla poszczególnych osób, co jest równoznaczne z tworzeniem bardziej angażujących wiadomości, które trafiają bezpośrednio w potrzeby i zainteresowania użytkowników.
• Automatyzacja – nowoczesne narzędzia pozwalają na automatyzację wielu procesów, co oszczędza czas i pozwala skupić się na bardziej strategicznych aspektach działalności.
• Pomiar skuteczności – narzędzia do prowadzenia e-mail marketingu oferują także dostęp do statystyki i analiz, które dostarczają dokładnych i wiarygodnych danych, na podstawie których możesz ulepszać swoje kampanie.
• Wysoki zwrot z inwestycji (ROI) – w e-mail marketingu jest on jednym z najwyższych w porównaniu do innych kanałów marketingowych. Kluczowymi czynnikami wpływającymi na tak wysoki ROI są niskie koszty kampanii, możliwość precyzyjnego targetowania i personalizacji wiadomości oraz bezpośredni kontakt z odbiorcami. Według badań McKinsey & Company, e-mail marketing jest 40 razy skuteczniejszy od social mediów.

Budowanie bazy subskrybentów

Skuteczny e-mail marketing zaczyna się od zbudowania solidnej bazy subskrybentów. To kluczowy element, ponieważ jakość listy mailingowej bezpośrednio przekłada się na efektywność kampanii. W jaki więc sposób zdobyć adresy mailowe osób zainteresowanych marką?

• Umieść proste i zwięzłe formularze rejestracyjne w widocznych miejscach na swojej stronie internetowej, blogu lub w sklepie online. Proste zapisy do newslettera z obietnicą wartościowych treści, zniżek czy aktualizacji mogą przyciągnąć nowych subskrybentów.
• Wykorzystaj lead magnet, czyli zaoferuj darmowe materiały w zamian za zapis na listę mailingową. Mogą to być e-booki, poradniki, zniżki, webinary czy dostęp do ekskluzywnych treści. Celem jest dostarczenie wartościowej treści, która zainteresuje użytkownika na tyle, że zgodzi się na udostępnienie swoich danych w zamian za dostęp do tej oferty
• Organizuj konkursy, w których udział wymaga podania adresu e-mail, oferując nagrody, które przyciągną odpowiednią grupę docelową.
• Webinary, szkolenia online czy konferencje są świetną okazją do pozyskiwania adresów e-mail od uczestników, którzy są już zainteresowani daną branżą lub zdobyciem wiedzy w konkretnej dziedzinie.
• Pozyskuj e-maile od klientów, którzy składają zamówienia w sklepie online. Możesz zaoferować im dodatkowy rabat na kolejne zakupy w zamian za zapis do newslettera.

WAŻNE!

1. Pamiętaj, aby zawsze uzyskiwać świadomą zgodę na przetwarzanie danych, informując użytkowników o celu zbierania adresów e-mail. Upewnij się, że wyrażają oni zgodę na otrzymywanie wiadomości marketingowych oraz mają łatwy dostęp do polityki prywatności.
2. Zapewnij możliwość prostego wypisania się z listy w każdej chwili. Taka informacja w mailu wcale nie sprawi, że stracisz klientów. Wręcz przeciwnie, pomoże dokonać selekcji i docierać do lepiej sprofilowanej grupy.
3. Już na etapie zapisu rozpocznij proces segmentacji bazy subskrybentów, zadając dodatkowe pytania, które pomogą w lepszym dopasowaniu treści do potrzeb odbiorców. Podziel bazy subskrybentów na mniejsze grupy na podstawie określonych kryteriów, takich jak demografia, zachowanie, zainteresowania czy historia zakupów.

Budowanie baz subskrybentów i ich segmentacja są procesami elastycznymi, wymagającymi ciągłej kontroli oraz zmian choćby ze względu na to, że potencjalny klient przechodzi przez kolejne etapy lejka sprzedażowego.

Treść e-maila, a lejek sprzedażowy

To, jaką treść dostanie użytkownik znajdujący się w bazie subskrybentów powinno zależeć od tego, jaką akcję wykonał i na jakim etapie lejka sprzedażowego się znajduje. Celem tego działania jest dostarczanie wartościowych informacji i przekształcenie najpierw jednorazowych wizytujących stronę w regularnych odwiedzających, a następnie w klientów i lojalnych nabywców.

Etap 1. Góra lejka

To moment, w którym wiele osób odwiedza stronę internetową w poszukiwaniu pożądanej informacji. Na tym etapie nieczęsto dochodzi do zakupu. To dopiero zapoznanie z marką.

• Aby nie stracić szansy na potencjalnego klienta, zachęć pierwszorazowych wizytujących do podania swojego adresu e-mail, oferując w zamian jakąś wartość (patrz wyżej: formularze zapisu oraz lead magnet).
• W mailu do takiej grupy powinny znajdować się wartościowe treści edukacyjne, np. artykuły, e-booki czy webinary, które przede wszystkim pogłębiają wiedzę użytkownika czy też o danej branży, niszy, czy o działaniu jakiegoś produktu, który oferujesz.

Etap 2. Środek lejka

Dysponujesz już listą osób, które odwiedziły stronę czy bloga i zostawiły swój adres mailowy. Wykorzystaj ją, aby zachęcić użytkownika do ponownego spotkania z marką.

• Celem jest ponowne zaangażowanie osób, które odwiedziły Twoją witrynę, ale nie dokonały żadnych zakupów ani nie zapytały o Twoje usługi. Chcemy rozwinąć zainteresowania ofertą i pokazać, jak produkty lub usługi mogą pomóc.
• W tej fazie pogłębiamy relację z subskrybentami poprzez wysłanie bardziej spersonalizowanych treści, np. studiów przypadku, poradników, interesujących statystyk, czy materiałów porównawczych.

Etap 3. Spód lejka

To inaczej etap rozważania. Potencjalny klient ma już regularny kontakt z marką, ale nie dokonał jeszcze zakupu. Potrzebna jest więc taka treść, która go do tego zachęci.

• Gdy potencjalny klient rozważa zakup, e-maile mogą skutecznie działać jako narzędzie przypominające o korzyściach płynących z oferty.
• Wiadomości z kodami rabatowymi, demonstracjami produktów, porzuconymi koszykami czy referencjami klientów mogą pomóc w podjęciu decyzji zakupowej.

WAŻNE!

Po dokonaniu zakupu e-mail marketing nie traci na znaczeniu. Dalsza komunikacja, np. e-maile powitalne, cross-selling lub programy lojalnościowe, może zachęcać do ponownych zakupów i budować lojalność klientów. Utrzymanie kontaktu z kupującymi poprzez regularne wysyłanie wartościowych treści pomaga w długofalowym budowaniu relacji.

E-mail, który działa zawsze

I choć e-maile wysyłane do poszczególnych grup na różnych etapach lejka sprzedażowego powinny się różnić, to możemy wyróżnić kilka łączących je elementów, na które należy zwrócić szczególną uwagę.

• Temat e-maila to pierwsza rzecz, jaką zobaczy odbiorca, dlatego musi być atrakcyjny i zachęcający do otwarcia wiadomości. Powinien więc być krótki, zwięzły, a jednocześnie wzbudzać ciekawość lub obiecywać korzyść. Warto także testować różne podejścia, takie jak personalizacja, wprowadzenie elementu pilności czy zastosowanie emotikon.
• Treść e-maila powinna być spójna z tematem i dostarczać odbiorcy oczekiwaną przez niego wartość. Niezależnie od celu wiadomości, warto pamiętać o jasnym przekazie, logicznej strukturze oraz zastosowaniu języka korzyści. Krótkie akapity, listy punktowane oraz wyróżnienia ułatwiają czytanie i zwiększają szansę na zaangażowanie odbiorcy.
• Call to Action (CTA) to kluczowy element każdej kampanii e-mailowej. Warto zadbać, aby był on dobrze widoczny, konkretny i przekonujący. Unikaj ogólników i używaj języka, który zachęca do działania, np. „Sprawdź ofertę”, „Pobierz teraz” czy „Skorzystaj z rabatu”.
• Projekt i layout mają ogromny wpływ na ogólną wizualną atrakcyjność e-maila. Postaraj się, aby e-mail był czytelny na różnych urządzeniach, zwłaszcza mobilnych, ponieważ coraz więcej użytkowników sprawdza skrzynkę pocztową na smartfonach. Responsywny design, odpowiednie formatowanie tekstu oraz właściwy dobór grafik i kolorów to klucz do sukcesu.

Jak mierzyć sukces

Powyższe wskazówki są dobrymi praktykami na drodze do sukcesu. Jak go jednak definiować w tym przypadku? Aby ocenić skuteczność kampanii e-mail marketingowych, należy regularnie monitorować i analizować kluczowe wskaźniki. Oto najważniejsze z nich:

• Otwieralność (Open Rate) – informuje, jaki procent odbiorców otworzył Twoją wiadomość. Niski wskaźnik otwieralności może sugerować, że temat e-maila nie był wystarczająco atrakcyjny, a wysoki, że bardzo skutecznie udało Ci się przyciągnąć uwagę odbiorców.

• Klikalność (Click-Through Rate, CTR) – pokazuje, jaki procent odbiorców kliknął w linki zawarte w e-mailu. To ważny wskaźnik efektywności treści i CTA. Niski CTR może sugerować, że treść nie była przekonująca lub CTA nie było wystarczająco widoczne.

• Wskaźnik wypisów (Unsubscribe Rate) – monitoruje liczbę osób, które wypisują się z listy mailingowej. Pozwala zrozumieć, czy treści są dla odbiorców interesujące i wartościowe. Wzrost wskaźnika wypisów może być sygnałem, że Twoje kampanie są zbyt nachalne, nieistotne lub zbyt częste.

• Wskaźnik trafienia do spamu – monitorowanie tego wskaźnika oraz przestrzeganie zasad tworzenia wiadomości (np. unikanie nadmiernego używania słów kluczowych, dbanie o jakość listy mailingowej) może pomóc w zwiększeniu skuteczności kampanii.

• Konwersje – ostatecznym celem wielu kampanii e-mail marketingowych jest osiągnięcie konwersji, czyli wykonania przez odbiorców pożądanego działania, takiego jak zakup, zapis na webinar czy pobranie e-booka. Warto regularnie analizować wskaźnik konwersji, aby ocenić, na ile e-maile przekładają się na konkretne rezultaty biznesowe.

WAŻNE!

Aby poprawić swoje wskaźniki lub zidentyfikować źródło niesatysfakcjonujących rezultatów możesz zastosować tzw. testowanie A/B, czyli wysyłanie dwóch wersji tego samego e-maila, a następnie porównanie, która z nich przynosi lepsze rezultaty. Możesz testować różne elementy wiadomości, takie jak temat, nagłówki, CTA, grafiki czy długość treści. Dzięki regularnym testom możesz optymalizować swoje kampanie i zwiększać ich skuteczność.

Wsparcie narzędzi

Prowadzenie efektywnych działań w e-mail marketingu jest dziś oparte na korzystaniu z odpowiednich narzędzi do tego przeznaczonych. Na rynku dostępnych jest wiele rozwiązań, które oferują różnorodne funkcje, od podstawowego wysyłania e-maili po zaawansowane funkcje automatyzacji i analizy danych.

• Mailchimp – jedno z najpopularniejszych narzędzi, które oferuje szerokie możliwości personalizacji i automatyzacji kampanii. Jest szczególnie przyjazny dla małych firm i start-upów, dzięki darmowej wersji z podstawowymi funkcjami.

• GetResponse – polski lider na rynku e-mail marketingu, oferujący bogaty zestaw narzędzi, w tym automatyzację, tworzenie landing page’y oraz webinary. Wyróżnia się także szeroką gamą integracji z innymi systemami.

• ActiveCampaign – zaawansowane narzędzie do e-mail marketingu, które oferuje rozbudowane funkcje automatyzacji oraz CRM. Idealne dla firm, które potrzebują bardziej zaawansowanych rozwiązań do zarządzania relacjami z klientami.

• Brevo – wszechstronne narzędzie do marketingu cyfrowego, które oprócz e-mail marketingu oferuje funkcje SMS marketingu, marketing automation oraz CRM.

Dynamiczne trendy

Co z przyszłością tego rodzaju marketingu? Z pewnością będzie obecna w naszej codzienności tak długo jak… będziemy używać poczty elektronicznej. To, co ulegnie (a nawet już zaczęło ulegać) zmianom, to forma zaprezentowania treści e-mailii. Coraz częściej w wiadomościach będą znajdować się elementy?

• dynamiczne, które pozwalają na dostosowywanie treści wiadomości w czasie rzeczywistym w zależności od danych użytkownika. Dzięki temu możesz spersonalizować treści na jeszcze wyższym poziomie, dostosowując je np. do lokalizacji, zachowania na stronie czy aktualnych preferencji odbiorcy.
• interaktywne, takie jak ankiety, quizy czy karuzele produktowe, które pozwalają na większe zaangażowanie użytkowników bez konieczności opuszczania skrzynki pocztowej. To doskonały sposób na zwiększenie ciekawości, zaangażowania i klikalności.

Postaw na nie w swojej kampanii, żeby zwiększyć zainteresowanie odbiorcy i nie bój się eksperymentować. To naprawdę przyniesie niesamowite rezultaty.