Czym jest komunikacja marki? Składają się na nią wszystkie elementy, z którymi spotykają się nasi odbiorcy w momentach, w których stykają się z naszą firmą. Ma to miejsce zarówno gdy czytają nasze wpisy na Facebooku czy content na stronie, gdy oglądają nasze filmy i zdjęcia na Instagramie, ale także gdy rozmawiają z naszymi pracownikami. Dlaczego warto dbać o to, żeby nasza komunikacja była spójna i co to właściwie znaczy?
Właściwie, żeby opisać czym jest spójna komunikacja najłatwiej podać przykład tego jak wygląda ta niespójna. Wyobraźmy sobie więc markę, która:
- w tekstach kreuje się jako marka radosna, mówiąca o szczęściu i lekkości życia
- jednocześnie kolory dominujące w jej przekazie to czarny i szary
- w mediach społecznościowych nakłada na zdjęcia ramki w kolorze brązowym
Oczywiście moglibyśmy tutaj listować kolejne elementy, ale tyle chyba wystarczy. Chociaż przykład może wydawać się dość drastyczny, naprawdę spotkaliśmy się z takimi sytuacjami. Często okazuje się, że np. osoba decydująca o poszczególnych elementach kierowała się swoim gustem, nie myśląc o tym jakie emocje i wrażenia będą one wywoływać u odbiorców.
Spójność to powtarzalność
Skoro powiedzieliśmy już sobie jak wygląda niespójna komunikacja, to pytanie co daje nam ta, która jest spójna?
Podstawową wartością jest budowanie rozpoznawalności i świadomości marki. Jeśli nasi potencjalni klienci zetkną się z nami w różnych mediach, jednak we wszystkich zobaczą te same elementy (kolory, fonty, symbole, język), zaczną nas kojarzyć zdecydowanie łatwiej, niż gdy elementy te będą się od siebie różnić. A co jeszcze ważniejsze, jeśli elementy te są powiązane z tym jak chcielibyśmy, aby nasza marka była postrzegana, jakie są wartości w naszej firmie, to budujemy już nie tylko rozpoznawalność, ale także to w jaki sposób będziemy odbierani.
DNA Marki
Być może spotkaliście się już z takim sformułowaniem jak DNA Marki. Czym ono jest?
DNA Marki to pewnego rodzaju wytyczne tego jakie wartości reprezentuje marka, jak powinna być ona komunikowana, jak powinny wyglądać jej materiały. Dzięki tego typu instrukcji jesteśmy w stanie łatwiej zachować spójność. Najważniejsze elementy DNA Marki to:
- Wygląd marki czyli to jakimi elementami wizualnymi, kolorami i tym podobne będziemy się posługiwać.
- Zachowanie marki, czyli to jaki wizerunek chcemy tworzyć, zarówno jako firma w komunikacji do klientów, pracodawca w komunikacji do pracowników czy jako partner biznesowy. To z zachowania marki wynika to gdzie będziemy chcieli się komunikować, czy to z jakimi ambasadorami czy partnerami będziemy chcieli się utożsamiać. Co ważne, na zachowanie marki składa się również zachowanie jej pracowników, którzy ją reprezentują. Dlatego tak istotne jest, żeby tożsamość naszej marki nie była czymś co pozostaje w głowie prezesa, a czymś co żyje w całej firmie.
- Styl komunikacji, czyli to w jaki sposób i jakim językiem mówi nasza marka.
Czy spójna komunikacja to domena dużych firm?
Niestety wciąż funkcjonuje wiele błędnych przekonań dotyczących takich elementów budowania firmy jak strategia komunikacji czy DNA marki. Wiele osób nie dostrzega praktycznej strony myśląc, że tego typu aspekty właściwie nikomu nie są potrzebne. Wiele osób odkłada je na później, mówiąc, że teraz ma ważniejsze rzeczy na głowie.
Z jednej strony rozumiemy ten sposób myślenia, bo planowanie komunikacji marki nie da nam od razu efektu w postaci większych przychodów, podczas gdy poświęcenie tego czasu na np. dzwonienie do potencjalnych klientów może przynieść szybki zwrot.
Niestety tego typu podejście zazwyczaj kończy się dalszymi kłopotami. Można by przyrównać to do budowania domu od dachu, z pominięciem fundamentów. Fakt, to dach daje nam szybką wartość w postaci ochrony przed deszczem, ale bez myślenia o fundamentach skończymy co najwyżej z szałasem.
Dlatego warto pamiętać, że dobra strategia komunikacji to nie tylko papierek lądujący w szufladce prezesa, o którym szybko wszyscy zapominają. To fundament tego w jaki sposób nasza marka będzie rozmawiać z potencjalnymi klientami, coś, co jeśli zrobione będzie dobrze, zapewni nam rozpoznawalność i pozwoli osiągnąć znacznie lepsze wyniki.
A co to znaczy “zrobione dobrze”? Nie da się oczywiście zrobić od razu idealnej strategii, wprost przeciwnie. Budowanie strategii to niekończący się proces, bo ta zmienia się i rozwija wraz z naszą firmą i naszą wiedzą na temat rynku, grupy docelowej, tego jak chcemy być postrzegani.
Dlatego nawet jeśli jesteście małą firmą, która nie ma możliwości stworzenia pełnej strategii, przeprowadzenia dogłębnych badań grup docelowych i tak dalej, warto jest zacząć od zdefiniowania pewnych podstaw, nawet na podstawie tylko i wyłącznie naszej intuicji. Będzie to stanowić podstawę, z której potem wyrośnie pełnoprawna strategia Waszej marki.
- Autor: Michał Opydo
- Data: 24 maj 2021
- Tagi: dna marki, identyfikacja wizualna, komunikacja marki, marketing, strategia