Optymalizacja lejka formularzowego która zwiększyła skuteczność pozyskiwania klientów.

W KomuKoncept od lat współpracujemy z międzynarodową firmą z wieloletnim doświadczeniem w obsłudze podatkowej i księgowej przedsiębiorców działających w Niemczech. Najczęściej wybieraną usługą jest pozyskanie Freistellung – kluczowego dokumentu umożliwiającego świadczenie usług na rynku niemieckim. Firma działa od 2008 roku, obsłużyła już tysiące klientów i cieszy się wysokimi rekomendacjami.
 
Firma działa w pełni online, a jednym z głównych punktów styku z klientami jest formularz na stronie którego przejście otwiera drogę do współpracy. Formularz był rozbudowany, działał w technologii PWA i prowadził użytkownika różnymi ścieżkami w zależności od odpowiedzi na pytania początkowe, takie jak forma prowadzonej działalności (jednoosobowa czy spółka) oraz posiadanie numeru Steuernummer.
 
Dla naszego klienta kluczowe było zrozumienie i optymalizacja tego procesu – tak, aby więcej osób kończyło ścieżkę i wysyłało formularz kontaktowy.

Wyzwania

Ze względu na złożoność formularza, klasyczne podejście do analizy danych okazało się niewystarczające. Formularz tworzył równoległe ścieżki i warianty, co uniemożliwiało zastosowanie prostego lejka w GA4. Aby zrozumieć zachowania użytkowników, konieczne było szczegółowe rozpisanie wszystkich wariantów przejść i dopiero na tej podstawie zaprojektowanie analityki.
 
Największe spadki konwersji występowały w nieoczywistych momentach – nie przy pytaniach o skomplikowane dane podatkowe, lecz w miejscach, które pozornie były neutralne.
 
Dashboard analityczny musiał uwzględniać więc wiele wersji ścieżek, ale jednocześnie pozwalać na holistyczne spojrzenie na dane i ich porównanie.

Nasze podejście

Mapowanie ścieżek użytkownika

Na początek zmapowaliśmy wszystkie możliwe przebiegi formularza (flow chart), aby wiedzieć:
  • jakie pytania pojawiają się w każdej wersji,
  • gdzie znajdują się punkty wspólne,
  • które etapy można zunifikować w raporcie.
To pozwoliło zaplanować strukturę analityki tak, by eventy GA4 odzwierciedlały nie tylko kolejne ekrany, ale też kontekst użytkownika (np. czy posiada Steuernummer).

Konfiguracja analityki

Kolejnym etapem była implementacja Google Tag Managera (GTM) na stronie i dodanie do niego kodów GA4 oraz HotJar. Dzięki temu możliwe było zarządzanie wszystkimi tagami centralnie i szybkie wdrażanie nowych eventów.
 
W GA4 zdefiniowaliśmy zestaw customowych eventów powiązanych z każdym krokiem formularza. W praktyce oznaczało to, że dla każdej istotnej interakcji użytkownika (np. przejście do kolejnego pytania, kliknięcie w przycisk „Dalej”, wpisanie numeru telefonu) powstał oddzielny event, którego parametry przekazywały szczegółowy kontekst.
 
Pozwoliło nam to później agregować dane w spójny sposób za pomocą Looker Studio, niezależnie od tego, którą z dróg użytkownik wybierał.
 
Drugim elementem analityki były nagrania sesji w HotJar, które pozwoliły obserwować realne zachowania użytkowników. Te jakościowe dane stanowiły uzupełnienie dla liczb, pokazując nie tylko gdzie użytkownicy się zatrzymują, ale także w jaki sposób korzystają z formularza (np. cofanie się, opuszczanie strony, długie pauzy).
 
Całość danych została zintegrowana w dashboardzie w Looker Studio, który łączył lejki poszczególnych ścieżek w jedną holistyczną analizę. Na bazie customowych eventów stworzyliśmy dashboard, który:
  • unifikował lejki z różnych ścieżek w jeden raport porównawczy,
  • pozwalał filtrować dane wg typu działalności, obecności Steuernummer i innych parametrów,
  • wizualizował drop-offy na każdym kroku – w procentach i liczbach bezwzględnych,
  • umożliwiał monitorowanie skuteczności zmian w czasie (np. A/B testów formularza).
Masz podobny case? Napisz do nas

Analiza zachowań (Hotjar + GA4)

Dane ilościowe (eventy GA4) zestawiliśmy z danymi jakościowymi (nagrania sesji Hotjar).
To podejście pozwoliło zidentyfikować nie tylko gdzie użytkownicy odpadają, ale także dlaczego.
 
Analiza pokazała kilka obszarów wymagających poprawy. Już na pierwszych etapach formularza użytkownicy rezygnowali, gdy nie wiedzieli, ile czasu zajmie cała procedura. Rozwiązaniem było dodanie krótkiej informacji na początku ścieżki, że wypełnienie formularza zajmuje kilka minut.

Najważniejszy insight

Największy drop‑off występował przy polu numer telefonu, które w pierwotnej wersji pojawiało się na wczesnym etapie formularza. Użytkownik jeszcze nie był dostatecznie zaangażowany i rezygnował z dalszego wypełniania. Dodatkowo końcowa walidacja SMS (wpisanie kodu) była komunikowana zbyt późno.
 
Akcja wdrożona
  • Przeniesiono pole numer telefonu bliżej końca formularza (przed wysyłką), w momencie gdy użytkownik miał już zainwestowany czas i wysiłek w wypełnienie danych.
  • Dodano jasny komunikat przy polu telefonu: „Na podany numer wyślemy kod SMS — wpisz go, aby potwierdzić wysłanie formularza.” — uzasadnienie proaktywne.
  • Drobne microcopy w wcześniejszych krokach: informacja ile czasu średnio zajmuje wypełnienie formularza.
  • Wdrożenie pomiarów po zmianie: porównanie cohortów (przed vs po) w Looker Studio.
Dlaczego to zadziałało (analiza psychologiczna + UX)
  • Użytkownik na końcu procesu ma większe zaangażowanie (sunk cost), więc chętniej poda dane, które wymagają zaufania (telefon).
  • Transparentność (informacja o SMS) redukuje obawy o spam i zwiększa zrozumienie celu pola.

Efekt

  • Drop-off na etapie podawania telefonu spadł znacząco – użytkownicy, którzy dotarli do końca formularza, byli znacznie bardziej skłonni podać numer.
  • Formularz stał się bardziej przyjazny i przejrzysty, co poprawiło doświadczenie użytkownika (UX).
  • Dashboard w Looker Studio umożliwia teraz bieżące monitorowanie skuteczności lejka i szybkie reagowanie na ewentualne problemy.

Wnioski

  • Analityka marketingowa nie kończy się na prostym tagowaniu – kluczowe jest właściwe mapowanie procesów biznesowych i odzwierciedlenie ich w eventach GA4.
  • Łączenie danych ilościowych (GA4, Looker Studio) z jakościowymi (Hotjar) daje pełny obraz zachowań użytkownika.
  • Czasem prosta zmiana kolejności pól w formularzu może mieć większy wpływ na konwersję niż skomplikowane kampanie reklamowe.
✅ Dzięki analityce firma zyskała lepszy lejek, wyższą konwersję i narzędzie do dalszej optymalizacji.
 
A my w KomuKoncept kolejny raz potwierdziliśmy, że stawianie analityki to nie tylko „instalacja kodu GA4”, ale strategiczna praca nad danymi i biznesem.

Potrzebujesz pomocy z marketingiem?

Skontaktuj się z nami.

    Porozmawiajmy o tym, co w Twojej firmie wymaga najszybszych działań.

    Zapewniamy:

    • zrozumienie Twojej sytuacji przed wysłaniem oferty
    • doświadczenie w marketingu B2B i B2C
    • bliski kontakt z top managerami
    • consultingowe podejście
    • znajomość marketingu i technologii.
    Aleksandra Dzwierzyńska

    Aleksandra Dzwierzyńska

    Head of Social

    ola@komukoncept.pl

    Michał Opydo

    Michał Opydo

    Managing Director

    michal@komukoncept.pl