W branży edukacyjnej B2B, pozyskiwanie wartościowych leadów może być wyzwaniem, zwłaszcza gdy oferta zawiera cenę premium a proces decyzyjny w B2B jest wydłużony. W przedstawionym studium przypadku, celem było efektywne generowanie leadów w trzech różnych kategoriach.
Kontekst
Kampanie dla tego klienta zostały przygotowane w różnych okresach i posiadały różne budżety. Mówimy tu o działaniach na przestrzeni lat 2021 – 2023. Do promocji zostały wytypowane trzy produkty, różniące się między sobą ceną, czasem trwania i poziomem zaangażowania uczestnika.
Przykładowo: bezpłatne webinary na żywo zawsze uzyskają więcej zapisów niż roczny program dla managerów, którego koszty zaczynają się od 20 000 zł. Dlaczego? Ponieważ, żeby zapisać się na bezpłatny webinar nie potrzeba do tego zgody przełożonych. Wystarczy wypełnić szybki formularz i link do webinaru przyjdzie na wskazanego maila. To wszystko.
Ale żeby zrobić zakup szkoleniowy na 20 000 zł trzeba to skonsultować z przełożoną osobą i wytłumaczyć jej dlaczego to szkolenie / program będzie dobrą inwestycją dla firmy. Taki proces potrafi trwać w większych organizacjach nawet kilka miesięcy.
Zdawaliśmy sobie sprawę, że aby sprzedać roczną akademię, należy najpierw dogrzać potencjalnego klienta darmowymi webinarami. Dzięki temu wszystkie trzy produkty uzupełniały się, tworząc lejek marketingowy, który pozwolił na zaznajomienie z marką i wzrost zaufania do niej, aby na końcu domknąć proces decyzyjny umówieniem się na spotkanie i zakupem.
Cele:
Celem kampanii było pozyskiwanie leadów w branży edukacyjnej B2B, skoncentrowanej na trzech różnych typach ofert: darmowych webinarach dotyczących zarządzania zmianą, rocznych programach dla top managerów oraz specjalistycznych ofertach edukacyjnych.
W każdej kampanii celem była maksymalizacja liczby konwersji przy jednoczesnym optymalizowaniu kosztu za lead.
Budżet i czas trwania:
Webinary na żywo:
Budżet: 5000 PLN
Czas trwania: 2 miesiące
Rodzaj oferty: Darmowe webinary
Akademia dla managerów:
Budżet: 8500 PLN
Czas Trwania: 4 miesiące
Szkolenia dla managerów:
Budżet: 5500 PLN
Czas trwania: 3 miesiące
Łączny budżet: 19 000 zł
Aby sprostać wyzwaniom w branży edukacyjne B2B, opracowaliśmy trzy odrębne kampanie leadowe w Meta Ads zróżnicowane pod względem tematyki i kosztów. Kampanie były zoptymalizowane pod kątem różnych typów leadów:
- Webinary na żywo – darmowe live’y dotyczące zarządzania zmianą
- Akademia dla managerów – roczny program dla top managerów
- Szkolenia dla managerów – specjalistyczna oferta edukacyjna dla liderów
GRUPY ODBIORCÓW
#1 Kampania promująca „Webinary na żywo” oferowała darmowe live dotyczące zarządzania zmianą. Grupa docelowa składała się z profesjonalistów w wieku 26-55 lat. Targetowanie obejmowało:
Grupa niestandardowa:
- Rodzaj: Lookalike 1-2% bazująca na osobach, które lubią stronę, obserwują ją, reagują na posty, oraz odwiedzały stronę internetową klienta.
- Okres: Aktywność w ciągu ostatnich 7 dni.
- Wykluczenie: Osoby, które wypełniły formularz zgłoszeniowy.
- Źródła danych: Piksel na stronie www klienta.
#2 Kampania „Akademia dla managerów” miała na celu pozyskanie leadów do rocznego programu edukacyjnego, którego koszt zaczynał się od 20 000 zł. Konwersją było wypełnienie specjalnego formularza aplikacyjnego na stronie www. Targetowanie obejmowało:
Grupa niestandardowa:
- Top managerowie i osoby pełniące funkcje decyzyjne w firmach w Polsce, w wieku 26-55 lat. Użyliśmy grupy niestandardowej bazującej na aktywności w social mediach w ciągu ostatnich 7 dni.
#3 Kampania promująca ,,Szkolenia dla managerów” dotyczyła specjalistycznej oferty dla liderów, wymagającej dłuższego procesu decyzyjnego. Targetowanie obejmowało:
- Segmenty niestandardowe: Lookalike z profilami na stronach i reakcjach na posty reklamowe.
KOMUNIKATY REKLAMOWE
Kluczowym krokiem w dalszym procesie tworzenia kampanii było przygotowanie grafik, które miały na celu jeszcze bardziej precyzyjne dotarcie do targetu. Efektywność kampanii reklamowej w dużej mierze zależy od tego, jak dobrze przygotowane są materiały wizualne, które przyciągną uwagę i zachęcą do wypełnienia formularza.
Stworzyliśmy grafiki spójne z wizerunkiem marki oraz komunikatem kampanii. Użyliśmy odpowiednich kolorów, logo i czcionek, które są zgodne z identyfikacją wizualną klienta. Poniżej przedstawimy, jakie komunikaty zastosowaliśmy w treściach oraz na grafikach w konkretnych kampaniach.
#1 Kampania ,,Webinary na żywo”
Promowaliśmy darmowe webinary odbywające się w każdy piątek. W komunikatach zachęciliśmy odbiorców do zapisania się na spotkania online, które oferują możliwość zdobycie nowej wiedzy od ekspertów.
- „Spotkania online w każdy piątek – dołącz do rozmowy z ekspertami!”
- ,„Łyk dobrej kawy online z wyjątkowymi gośćmi, spotkaj się z ekspertami z branży.”
- „Porozmawiajmy o kompetencjach – cykl corocznych jesiennych spotkań”
#2 Kampania ,,Akademia dla managerów”
Celem kampanii była promocja rocznego programu edukacyjnego dla top managerów, który skupia się na budowaniu zaufania i lojalności w organizacji. W komunikatach wskazaliśmy na ekskluzywność programu i jego wartość dla osób zarządzających dużymi zespołami.
- ,,Zmieniaj organizację i buduj zespół oparty na wzajemnym zaufaniu! Dołącz do rocznej Akademii”.
- „Managerko! Managerze! Twoja firma jest w trakcie zmiany kultury organizacji? A może budujecie nową strategię odporną na turbulentne czasy i kryzysy?
- ,,Trwa rekrutacja Wypełnij formularz, otrzymaj ofertę, a my skontaktujemy się z Tobą!”
#3 Kampania ,,Szkolenia dla managerów””
Celem kampanii było dotarcie do liderów poszukujących efektywnych strategii w czasach zmian. W komunikatach zachęciliśmy odbiorców do refleksji nad swoimi strategiami i skorzystania z programu, który pomoże im lepiej przygotować się do wprowadzania zmian.
- ,,Liderzy i Liderki! Zastanawiacie się jak działać w czasach zmian w oparciu o talenty swoje i zespołu?”
- ,,Poznaj trzy pytania, które nasz klient, prezes dużej firmy, zadawał swoim pracownikom zanim zaczął wprowadzać zmiany…”
- ,,6 tygodni, 6 spotkań, 6 tematów – niezbędnik efektywnego lidera zmian.”
KLUCZOWE WYNIKI
#1 ,,Webinary na żywo”
- Liczba Konwersji: 191 (Liczba osób, które wypełniły formularz zapisu na darmowe webinary. Konwersją było wypełnienie formularza, po którym użytkownik otrzymał dostęp do wydarzenia).
- Koszt za Lead: 25,57 zł (Średni koszt pozyskania jednego leada, czyli osoby, która zapisała się na wydarzenie. Koszt ten wynika z całkowitego budżetu kampanii podzielonego przez liczbę konwersji.
- Budżet: 4883,13 zł – całkowity budżet przeznaczony na kampanię reklamową.
- Wskaźnik efektywności – CTR (Click-Through Rate): 2,18% (Wskaźnik kliknięć w reklamy względem liczby ich wyświetleń. Wyższy CTR wskazuje na skuteczność reklam w przyciąganiu uwagi odbiorców0.
#2 Kampania ,,Akademia dla managerów”
- Liczba Konwersji: 146 (Liczba osób, które wypełniły formularz aplikacyjny do rocznego programu dla liderów. Konwersją było złożenie aplikacji przez osoby zainteresowane udziałem w programie).
- Koszt za Lead: 58,89 zł (Średni koszt pozyskania jednego leada dla programu edukacyjnego. Koszt ten odzwierciedla wydatki poniesione na kampanię podzielone przez liczbę uzyskanych konwersji).
- Budżet: 8597,60 zł – całkowity budżet przeznaczony na kampanię reklamową.
#3 Kampania ,,Szkolenia dla managerów”
- Liczba Konwersji: 46 (Liczba osób, które wypełniły formularz aplikacyjny do szkolenia. Konwersją było złożenie aplikacji przez osoby zainteresowane udziałem).
- Koszt za Lead: 118,69 zł (Średni koszt pozyskania jednego leada dla programu edukacyjnego. Koszt ten wynika z całkowitego budżetu kampanii podzielonego przez liczbę uzyskanych konwersji).
- Budżet: 5459,54 zł – całkowity budżet przeznaczony na kampanię reklamową.
PODSUMOWANIE
Kampanie reklamowe w branży edukacyjnej B2B, pomimo różnic w rodzaju oferowanych produktów i kosztach pozyskania leadów, przyniosły pozytywne wyniki:
- Kampania ,,Webinary na żywo” miała na celu promowanie darmowych live’ów dla managerów, odbywających się w każdy piątek. Webinaria te oferowały możliwość uczestniczenia w sesjach online z ekspertami branżowymi, co miało przyciągnąć menedżerów zainteresowanych rozwijaniem swoich kompetencji w zakresie zarządzania zmianą.
Kampania uzyskała najniższy koszt za lead i najwyższą liczbę konwersji, co może być efektem oferowania darmowych webinarów, które przyciągnęły szeroką grupę odbiorców. Wysoki CTR sugeruje skuteczność komunikatów reklamowych oraz atrakcyjność oferty dla grupy docelowej. - Kampania ,,Akademia dla managerów” miała wyższy koszt za lead, ale konwersje wskazują na spore zainteresowanie rocznym programem edukacyjnym dla top managerów, co jest zgodne z jej ekskluzywnym charakterem.
- Kampania ,,Szkolenia dla managerów” miała najwyższy koszt za lead, co może wynikać z bardziej niszowej i specjalistycznej oferty oraz z tego, że to był nowy, testowy produkt klienta. Mimo tych wyzwań, kampania również przyniosła wartościowe leady.
Analiza wyników pokazuje, że dobrze przemyślane komunikaty reklamowe, odpowiednio dostosowane grupy odbiorców oraz efektywne wykorzystanie budżetu mogą znacząco wpłynąć na sukces kampanii leadowych. Każda z kampanii miała swoje unikalne wyzwania i potrzeby, ale dzięki znanym nam procesom w branży B2B, precyzyjnemu targetowaniu i skutecznym komunikatom, osiągnęła swoje celem.
Aleksandra Dzwierzyńska
Head of Social
ola@komukoncept.pl
Michał Opydo
Managing Director
michal@komukoncept.pl