Persony: po co, dlaczego, na co to komu

Persona to inaczej podstawowe informacje na temat naszego potencjalnego odbiorcy czy klienta. Co ważne, jest to sylwetka reprezentanta naszej grupy docelowej. W zależności od tego jakie mamy możliwości, persony można tworzyć w oparciu o dane analityczne i badania, lub o nasze własne wyobrażenia. W tym drugim wypadku mówimy właśnie o proto-personach. 

Głównym celem tworzenia person jest pomoc w tworzeniu odpowiedniej komunikacji. W momencie, w którym stworzymy personę, wraz z jej imieniem, wiekiem, pracą, zarobkami, szczegółami dotyczącymi zainteresowań, charakteru i życiowych problemów, znacznie łatwiej będzie nam wyobrazić sobie do kogo piszemy. Dzięki temu, dużo lepiej trafimy do naszego potencjalnego klienta i przeniesiemy naszą komunikację na wyższy level.

 

Czy to znaczy, że gdy zdefiniujemy sobie personę, która ma dwójkę dzieci w wieku 4 i 5 lat, to znaczy, że nastawiamy się wyłącznie na klientów spełniających ten warunek? Oczywiście, że nie (chociaż naprawdę słyszeliśmy już takie pytania). Persona ma być pewnego rodzaju awatarem grupy docelowej, jej idealnym reprezentantem, który pozwoli nam poczuć do kogo się zwracamy.

 

Kolejną wartością tworzenia person jest znaczne ułatwienie procesu wprowadzania nowych osób w zespole w to co robimy. Jeśli zatrudniamy nowego pracownika, zamiast opowiadać mu nieskładnie o tym do kogo kierujemy nasze usługi, możemy przedstawić mu sprecyzowane profile naszych potencjalnych klientów.

Kolejnym z często zadawanych pytań jest to ile person powinniśmy stworzyć. Odpowiedź jest jasna: nie za mało i nie za dużo 😉

 

A tak serio, oczywiście nie powinniśmy ograniczać się do jednej persony, bo ciężko byłoby żeby jedna osoba reprezentowała wszystkie nasze grupy docelowe jednocześnie, których zazwyczaj jest więcej niż jedna. Jeśli chodzi o górny pułap, person powinno być na tyle mało, żebyśmy byli w stanie się w nich połapać i pamiętać je w trakcie tworzenia komunikacji. W momencie, w którym będzie ich na przykład 20, obawiam się, że trudno byłoby to ogarnąć ludzkim umysłem. 

Szczerze powiedziawszy, podejść do tworzenia person jest dość sporo i bez problemu znajdziecie je w internecie. Wszystkie natomiast obracają się w okół podobnych tematów i elementów. Poniżej znajdziecie elementy, które definiujemy podczas tworzenia person w KomuKoncept:

 

WIEK: 

DOCHODY: 

DZIECI (ILE, WIEK): 

 

 

 

 

Tak jak wspominałem, przepisów na personę jest znacznie więcej, a ich poziom skomplikowania różni się też od tego do czego dana persona ma służyć. Czasem rozróżnia się różne typy person jak marketingowe, UX, produktowe czy persony użytkowników. Nie zawsze osoby, które kupują nasz produkt, są jednocześnie tymi, dla których produkt jest projektowany. 

 

Jednym z najciekawszych rodzajów person są tzw. anty-persony, czyli zobrazowanie kogoś, kto nie zostanie naszym klientem (lub nie chcemy, żeby został), a jednocześnie może zostać odbiorcą naszej komunikacji. Dzięki tworzeniu anty-person możemy próbować ograniczyć udział tych osób w gronie naszych odbiorców.

 

Dla lepszego zrozumienia sytuacji, wyobraźmy sobie, że prowadzimy salon samochodowy i chcemy stworzyć kampanie zbudowaną na bazie możliwości przetestowania najnowszego, sportowego modelu naszej marki. Jest to temat, który na pewno zainteresuje wielu miłośników motoryzacji, nam jednak zależy na kliencie premium, który nie tylko przetestuje sam samochód, ale także potencjalnie będzie chciał go kupić. Uniknąć natomiast chcemy osób, które nie mogą kupić samochodu (np. ze względu na jego cenę), ale bardzo chętnie skorzystają z możliwości darmowej przejażdżki. 

Podstawowe pytanie to oczywiście skąd wziąć te wszystkie informacje na temat naszych potencjalnych klientów. Najlepszym sposobem są oczywiście badania, zarówno ilościowe jak i jakościowe. Przydaje się również klasyczny desk research z pomocą Wujka Google. W internecie znajdziecie wiele raportów i badań na temat grup, które mogą być Waszymi potencjalnymi odbiorcami. Jeśli wyszukacie np. “Kto kupuje ubrania w internecie”, okaże się, że już całkiem sporo instytucji próbowało odpowiedzieć na to pytanie i chętnie dzieli się swoimi wynikami.

 

Kolejnymi dobrymi miejscami do szukania informacji są systemy analityczne, takie jak chociażby Google Analytics, czy analityka Facebooka. Jeśli zmierzyliście się już z rynkiem, na stronie macie stabilny ruch, a na Facebooku solidną ilość fanów, to możecie z tych dwóch źródeł wyciągnąć bardzo dużo informacji.

 

Ostatnim sposobem, o którym chciałem napisać jest po prostu.. nasze przeczucie. Czyli jak, według naszej intuicji, wyobrażamy sobie daną personę. Zazwyczaj to przeczucie jest po prostu efektem naszych doświadczeń i spotykania tego typu osób na naszej drodze. Dlatego warto odwołać się tutaj do konkretnych osób, które znamy. Przykładowo, jeśli kierujemy nasz serwis do prawników, a sami znamy dwójkę osób z tego zawodu bardzo dobrze, to chociaż nie jest to idealnej wielkości grupa badawcza, możemy mieć całkiem sporo trafnych obserwacji i wniosków.