Dlaczego kampanie typu lead generation nie mają jednego uniwersalnego przepisu na sukces
„Po prostu robimy Meta Ads” – gdyby to było takie proste, każda firma miałaby pełen kalendarz spotkań handlowych. Prawda jest taka, że skuteczny lead generation to sztuka dostosowania strategii do specyfiki branży, rynku i grupy docelowej.
W ciągu ostatnich lat przeprowadziliśmy kampanie leadowe w dziesiątkach różnych branż – od producentów maszyn przemysłowych po firmy SaaS, od klinik medycznych po agencje nieruchomości. Każda z nich wymagała innego podejścia, innych narzędzi i zupełnie innych komunikatów.
Dziś pokażemy ci, jak w praktyce wygląda dopasowanie strategii lead generation do trzech kompletnie różnych wyzwań biznesowych. Mowa o ekspansji międzynarodowej polskiego producenta w branży budowlanej, wielopoziomowym funnelu w edukacji B2B oraz długofalowej kampanii w specjalistycznej niszy prawno-podatkowej.
Spoiler alert: W każdym przypadku kluczem był nie szablon, ale dogłębne zrozumienie biznesu klienta i jego rzeczywistych potrzeb.
Case Study #1: Jak polski producent ogrodzeń i blachodachówki podbił rynki wschodnie za 4000 zł
Wyzwanie: Ekspansja na nieznane rynki B2B
Nasz klient – producent ogrodzeń i blachodachówki z wieloletnim doświadczeniem na polskim rynku – stanął przed ambitnym wyzwaniem. W 2024 roku zdecydował się na ekspansję na rynki azjatyckie: Armenię, Kazachstan, Azerbejdżan i Kirgistan.
Problem? Zero rozpoznawalności marki, brak kontaktów biznesowych i ograniczona znajomość lokalnych specyfik. Potrzebował partnerów B2B i hurtowników, którzy byliby zainteresowani dystrybucją jego produktów.
Czas trwania: Po 2 tygodnie na każdy kraj
Grupa docelowa: Właściciele i menedżerowie sklepów budowlanych oraz hurtown.
Nasze podejście: Lokalizacja + testowanie + cierpliwość
1. Dogłębna analiza lokalnych rynków
Zanim uruchomiliśmy pierwszą reklamę, spędziliśmy czas na zrozumieniu specyfiki każdego rynku. Przeanalizowaliśmy konkurencję, trendy w branży budowlanej oraz preferencje komunikacyjne w poszczególnych krajach.
2. Profesjonalne tłumaczenia
Współpracując z tłumaczem klienta, przetłumaczyliśmy wszystkie materiały reklamowe na języki lokalne. To nie były tłumaczenia „Google’owe” – każdy komunikat został dostosowany do lokalnej kultury biznesowej.
3. Intensywne testowanie komunikatów
Przygotowaliśmy kilka wersji CTA i systematycznie je testowaliśmy:
- „Wypełnij formularz, a my prześlemy Ci więcej informacji o naszych ogrodzeniach”.
- „Zostań dystrybutorem naszych ogrodzeń”.
- „Znamy Twoje wyzwania biznesowe i wiemy, że szukasz partnera, który rozumie Twoje potrzeby”.
4. Spójny wizerunek marki
Każda kreacja graficzna zawierała wysokiej jakości zdjęcia produktów, logo klienta oraz przejrzysty CTA – wszystko w spójnej identyfikacji wizualnej.
Wyniki: 108 leadów i partnerzy w każdym kraju
| Kraj | Liczba leadów | Koszt za lead |
|---|---|---|
| Armenia | 19 | 49,47 zł |
| Kazachstan | 32 | 37,15 zł |
| Kirgistan | 23 | 21,80 zł |
| Azerbejdżan | 34 | 27,56 zł |
Kluczowe wnioski
1. Lokalizacja to nie tylko język
Tłumaczenie to dopiero początek. Każdy rynek ma swoje specyficzne potrzeby, sposoby komunikacji i oczekiwania względem partnerów biznesowych.
2. Małe budżety mogą przynieść duże rezultaty
4000 zł na ekspansję do 4 krajów brzmi jak żart? A jednak przyniosło pierwsze kontrakty i otworzyło drzwi do dalszego rozwoju.
3. Testowanie CTA może zdziałać cuda
Różnica między najlepszym a najgorszym CTA to było 40% więcej konwersji. W lead generation szczegóły mają ogromne znaczenie.
Case Study #2: Jak sprzedać szkolenie za 20 000 zł? Zacząć od darmowego webinaru
Wyzwanie: Różne progi cenowe, długi proces decyzyjny B2B
Klient z branży edukacyjnej B2B stanął przed klasycznym dylematem: jak sprzedawać drogie szkolenia (20 000+ zł) w świecie, gdzie ludzie oczekują darmowych treści?
Jego oferta składała się z trzech poziomów:
- Darmowe webinary na żywo (tematy: zarządzanie zmianą)
- Roczna akademia dla managerów (koszt: od 20 000 zł)
- Specjalistyczne szkolenia dla liderów (nowy, testowy produkt)
Problem był oczywisty: na darmowy webinar można się zapisać w 30 sekund, ale żeby wydać 20 000 zł firmowych pieniędzy, trzeba przekonać przełożonych, przygotować business case i przejść przez proces procurement. To może trwać miesiące.
Czas trwania: Różny dla każdego produktu (2-4 miesiące)
Grupa docelowa: Managerowie i liderzy w wieku 26-55 lat
Nasze podejście: Strategia 3-poziomowego lejka
1. Najpierw zaufanie, potem sprzedaż
Zamiast od razu pchnąć drogie szkolenia, zbudowaliśmy lejek marketingowy:
- Darmowe webinary = pierwsze „tak” i budowanie zaufania.
- Akademia dla managerów = premium dla osób już przekonanych.
- Specjalistyczne szkolenia = ekskluzywna oferta dla najbardziej zaangażowanych.
2. Precyzyjne targetowanie dla każdego poziomu
- Webinary: Lookalike 1-2% bazujące na fanach strony i odwiedzających.
- Akademia: Top managerowie i osoby decyzyjne.
- Szkolenia specjalistyczne: Niestandardowe segmenty z profilami reakcji na posty.
3. Komunikaty dopasowane do poziomu zaangażowania
Webinary (niski próg wejścia):
- „Spotkania online w każdy piątek – dołącz do rozmowy z ekspertami!”
- „Łyk dobrej kawy online z wyjątkowymi gośćmi”
Akademia (ekskluzywność):
- „Zmieniaj organizację i buduj zespół oparty na wzajemnym zaufaniu! Dołącz do rocznej Akademii”
- „Trwa rekrutacja. Wypełnij formularz, otrzymaj ofertę, a my skontaktujemy się z Tobą!”
Szkolenia specjalistyczne (ekspercka wiedza):
- „6 tygodni, 6 spotkań, 6 tematów – niezbędnik efektywnego lidera zmian”
- „Poznaj trzy pytania, które nasz klient, prezes dużej firmy, zadawał swoim pracownikom zanim zaczął wprowadzać zmiany…”
Wyniki:
| Produkt | Konwersje | Koszt za lead | Budżet | CTR |
|---|---|---|---|---|
| Webinary na żywo | 191 | 25,57 zł | 4 883 zł | 2,18% |
| Akademia dla managerów | 146 | 58,89 zł | 8 598 zł | – |
| Szkolenia specjalistyczne | 46 | 118,69 zł | 5 460 zł | – |
Kluczowe wnioski
1. Lejek to nie teoria – to konieczność
Nie da się sprzedać drogiego produktu B2B bez wcześniejszego zbudowania zaufania. Darmowe webinary były „bramą wejściową” do droższych produktów.
2. Różne produkty = różne koszty leadów (i to jest OK)
25 zł za lead na webinar vs 118 zł za lead na ekskluzywne szkolenie? To nie błąd – to naturalna konsekwencja różnych progów zaangażowania.
3. Komunikat musi pasować do poziomu
Ton „casualowy” działał świetnie dla webinarów, ale akademia wymagała komunikacji bardziej ekskluzywnej i biznesowej.
Case Study #3: Półtora roku, 2000 kontaktów – jak zbudować maszynę do leadów w specjalistycznej niszy
Wyzwanie: Bardzo wąska, ale lukratywna grupa docelowa
Międzynarodowa firma prawnicza specjalizująca się w pomocy firmom działającym za granicą zwróciła się do nas z niezwykle specyficznym wyzwaniem. Ich grupa docelowa to polskie firmy budowlane działające na terenie Niemiec, które potrzebują pomocy w uzyskaniu dokumentów zwolnienia podatkowego (Freistellung) oraz numeru podatkowego (Steuernummer).
Brzmi niszowo? To dlatego, że jest niszowe. Ale właśnie takie nisze często są najbardziej dochodowe – mało konkurencji, wysoka potrzeba, klienci gotowi płacić za specjalistyczną wiedzę.
Grupa docelowa: Polskie firmy budowlane działające w Niemczech
Kanały: Google Ads (Search + Performance Max)
Nasze podejście: Precyzja + cierpliwość + ciągła optymalizacja
1. Dogłębna analiza słów kluczowych
W niszach każde słowo kluczowe ma znaczenie. Przeprowadziliśmy szczegółową analizę haseł związanych z niemieckim systemem podatkowym, skupiając się na słowach o wysokiej intencji zakupowej.
Nie chodziło o ogólne hasła typu „podatki w Niemczech”, ale o bardzo konkretne zapytania typu „Freistellung für polnische Unternehmen” czy „Steuernummer für Bauunternehmen”.
2. Kampanie Search + Performance Max
- Search: Precyzyjne dotarcie do osób aktywnie szukających pomocy
- Performance Max: Szersze dotarcie z materiałami wizualnymi, w tym animacjami
3. Głęboka optymalizacja UX
Użyliśmy Google Analytics i HotJar do przeanalizowania zachowań użytkowników na stronie. Na podstawie zdobytych insightów wprowadziliśmy zmiany mające na celu uproszczenie procesu rejestracji i zwiększenie konwersji.
4. Inteligentna struktura konta
Podzieliliśmy kampanie na:
- Osobne kampanie dla osób mieszkających w Polsce vs w Niemczech
- Oddzielne grupy reklamowe dla Freistellung vs Steuernummer
- Precyzyjne dopasowanie słów kluczowych, treści reklam i stron docelowych
5. Strategiczna optymalizacja licytacji
Zaczęliśmy od „Maksymalizuj liczbę konwersji” (aby zebrać dane), a następnie przeszliśmy na „Maksymalizuj konwersje z docelowym CPA” – co pozwoliło kontrolować koszt pozyskania leada przy jednoczesnej maksymalizacji ich liczby.
Wyniki: Stabilna maszyna do leadów
- 2 000+ pozyskanych leadów
- 2 000 000+ wyświetleń reklam
- Średni koszt leada: €15 (ok. 65 zł)
- Ciągły, stabilny przepływ leadów
Ale najważniejsze? Kampania wciąż trwa i przynosi stabilne wyniki miesiąc w miesiąc.
Kluczowe wnioski
1. Nisze wymagają cierpliwości
Półtora roku to nie przypadek. W wąskich niszach nie ma miejsca na „szybkie zwycięstwa” – sukces to wynik ciągłej optymalizacji i długofalowego myślenia.
2. Każdy szczegół ma znaczenie
W masowym marketingu możesz sobie pozwolić na niedoskonałość. W niszy każdy element – od doboru słów kluczowych po UX strony – bezpośrednio wpływa na wyniki.
3. Stabilność > spektakularne wzrosty
W B2B często lepiej mieć 20 leadów miesięcznie przez 2 lata niż 200 leadów w jednym miesiącu i potem cisza.
Co łączy te wszystkie sukcesy? Nasze podejście do lead generation
Trzy różne branże, trzy różne wyzwania, trzy różne strategie. Ale jest coś, co łączy wszystkie te przypadki – nasze podejście do każdego projektu.
Discovery first: Zaczynamy od zrozumienia, nie od kampanii
W każdym z opisanych przypadków pierwszy krok był taki sam: dogłębne poznanie biznesu klienta. Nie mówimy „robimy Meta Ads” – mówimy „poznajmy Twój biznes, a potem zdecydujemy, co będzie najskuteczniejsze”.
Przykłady z naszych case studies:
- Producent ogrodzeń: Analizowaliśmy specyfikę każdego rynku azjatyckiego osobno
- Firma edukacyjna: Zrozumieliśmy różnice między produktami i procesami decyzyjnymi
- Firma prawnicza: Zanurzyliśmy się w specyfikę niemieckiego systemu podatkowego
Brak uniwersalnych rozwiązań: Każda branża to inna planeta
Gdybyśmy zastosowali tę samą strategię do wszystkich trzech przypadków, każdy by się skończył porażką.
- Ekspansja międzynarodowa wymagała intensywnego testowania i lokalizacji komunikatów.
- Edukacja B2B wymagała zbudowania wielopoziomowego lejka.
- Niszowa usługa prawnicza wymagała precyzyjnego targetowania i długofalowej optymalizacji.
Nie ma jednego przepisu na lead generation. Jest za to metodyka, która pozwala dostosować strategię do każdej branży.
Technologia + marketing: Holistyczne podejście do całego procesu
W każdym przypadku sukces to nie tylko dobra reklama, ale cały ekosystem:- Prawidłowo skonfigurowane konwersje (żeby wiedzieć, co działa)
- Zoptymalizowany UX strony (żeby leady nie uciekały na ostatnim etapie)
- Integracje technologiczne (żeby proces był płynny)
- Ciągły monitoring i optymalizacja (żeby wyniki rosły w czasie)
Długofalowe partnerstwo: Budujemy strategie, nie sprzedajemy kampanii
- Producent ogrodzeń: Zwiększył budżety na 2025 rok i planuje dalszą ekspansję
- Firma edukacyjna: Kontynuuje współpracę, rozwijając nowe produkty edukacyjne
- Firma prawnicza: Kampania trwa nieprzerwanie od półtora roku z ciągłą optymalizacją
Twoja branża też ma swoje wyzwania
Każda branża jest inna. Każdy biznes ma swoje specyficzne wyzwania, grupę docelową i proces sprzedażowy. To, co sprawdziło się dla producenta ogrodzeń, może nie sprawdzić się dla firmy SaaS. To, co działa w edukacji B2B, może nie działać w e-commerce. Ale właśnie dlatego tak bardzo zależy nam na rozpoczęciu każdej współpracy od dogłębnego poznania Twojego biznesu. Nie mamy uniwersalnych rozwiązań – mamy metodykę, która pozwala nam stworzyć strategię idealnie dopasowaną do Twojej branży, Twojego produktu i Twoich klientów.Co możemy dla Ciebie zrobić?
✅ Przeanalizować specyfikę Twojej branży i pokazać, jakie możliwości widzimy
✅ Zdiagnozować obecne działania marketingowe i wskazać obszary do poprawy
✅ Opracować strategię lead generation dopasowaną do Twojego biznesu
✅ Wdrożyć i stale optymalizować kampanie tak, żeby przynosiły coraz lepsze wyniki
✅ Zadbać o aspekty technologiczne – od poprawnej konfiguracji konwersji po optymalizację UX
Porozmawiajmy o Twoim biznesie
Nie wysyłamy oferty dopiero wtedy, kiedy zrozumiemy Twój biznes. To znaczy, że pierwsza rozmowa z nami to nie próba sprzedaży, ale autentyczne poznanie Twoich wyzwań i sprawdzenie, czy możemy Ci pomóc. Zapewniamy:- Konsultingowe podejście do każdego projektu
- Doświadczenie w marketingu B2B w różnych branżach
- Bliski kontakt z top managerami (bo wiemy, jak ważne są szybkie decyzje)
- Znajomość marketingu i technologii (bo jedno bez drugiego to połowa sukcesu)
Umów się na bezpłatną konsultację:
Aleksandra Dzwierzyńska
Head of Social
ola@komukoncept.pl
Michał Opydo
Managing Director
michal@komukoncept.pl
Napisz do nas:
Chcesz poznać specyfikę swojej branży na zagranicznych rynkach? Porozmawiajmy o tym, jak możemy pomóc Ci w międzynarodowej ekspansji.
Chcesz poznać specyfikę swojej branży na zagranicznych rynkach? Porozmawiajmy o tym, jak możemy pomóc Ci w międzynarodowej ekspansji.